Communicatie studeren?
In mijn woonplaats Alphen aan den Rijn treden de lokale communicatiegoeroes regelmatig in de publiciteit om het belang van hun bedrijf voor de stad, en de maatschappij als geheel, voor het voetlicht te brengen. Nu is dat op zich niet zo vreemd, maar wel is het vreemd dat ze daarbij steeds minder het woord communicatie, hun specialisme, en steeds meer het woord marketing, een vakgebied waar ze weinig vanaf weten, in de mond nemen. Dat zou niet zo erg zijn als het alleen in Alphen gebeurde, maar dat is ook landelijk het geval. Bij grote en kleine bureaus, op communicatieafdelingen van grotere organisaties, bij hun ‘club’ Logeion en helaas ook bij het enorme aantal opleidingen op HBO en WO niveau. Intussen ontwikkelt het vakgebied zich niet of nauwelijks, en kunnen afgestudeerden aan deze opleidingen nauwelijks werk krijgen. De stichting Commbat (http://www.commbat.nl) heeft hiertegen stelling genomen, en wijst er al jaren op dat het vak zich intern moet vernieuwen, wil ze een relevante factor in onze maatschappij blijven. Helaas lijkt het erop dat de communicatie- en reclamewereld liever een muur om zich heen bouwt, en vooral binnen het eigen wereldje cirkeltjes draait. Het is heel zinnig, voor aankomende studenten en hun ouders, daar nog eens over na te denken.
Communicatie NU
Als er iemand binnen het Communicatiewereldje haar publiciteit goed regelt dan is het Professor Doctor A.A. van Ruler wel. En jawel, de lancering van de tweede editie van Communicatie NU, “het grootboek van het communicatievak”, waarvan zij de redactie doet, werd aangegrepen om Gouden Tijden voor het beroep aan te kondigen. Ik heb geen idee, eigenlijk, voor wie dit verzamelwerk verder bedoeld is, maar het staat vol met open deuren als “Beyond Digitalisering”, “Echte conversaties aangaan met de samenleving”, “Doelgroepdenken is dood”, en dergelijke. Uiteraard kwam ook de ‘Reflectieve Communicatie Scrum’, haar planningconcept, weer uit de kast. Vreemd genoeg stond bij die presentatie op 16 april niet het belang van het vakgebied, maar het belang van de communicatiemanager centraal. Want uiteindelijk draaide het verhaal gewoon om ‘MACHT’. Communicatiemanagers moeten van Betteke Van Ruler hun plaats om de vergadertafel verdienen, verkrijgen en behouden: ‘Als dat lukt, zijn het gouden tijden voor ons vak’!
Helaas geeft ze daarbij niet aan wat dit streven de betrokken organisaties aan voordeel oplevert.
Vergadertafel
Voordat ik me hier wil buigen over de eerder genoemde verzameling open deuren, is het belangrijk ons eens voor te stellen hoe die “vergadertafel”, waaraan ook communicatiemanagers zouden moeten aanschuiven, er nu eigenlijk uitziet. Hierbij een korte schets. Om het overzichtelijk te houden heb ik bedrijfsfuncties als HRM en Organisatie, Bedrijfseconomie, Juridische zaken en Logistiek maar gekoppeld tot ‘Bedrijfskunde’, Marktonderzoek, Inkoop en Marketing tot Marketing, Verkoop en Distributie tot ‘Verkoop’ en Interne Communicatie, Concern Communicatie, Arbeidsmarkt Communicatie, Handels Communicatie en Marketing Communicatie tot “Communicatie”.
Deze vier vakgebieden, terecht elk met eigen opleidingen, overlappen elkaar veel minder dan de beoefenaren dat zelf ondervinden. Eigenlijk vallen ze alleen in de top van het bedrijf, waar de strategische beslissingen worden genomen, samen. Uiteraard, zoals het een moderne organisatie betaamd, valt alles wat binnen deze vakgebieden binnen de organisatie wordt gedaan, binnen de randvoorwaarden van Duurzaam- en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Dat betekent wel dat iedereen die aan die centrale ‘tafel’ plaatsneemt, ook diepgaand inzicht moet hebben in wat de andere vakgebieden strategisch kunnen bijdragen om de positie van de organisatie op langere termijn te versterken. De vraag komt dan direct op of dat inzicht van de vertegenwoordigers uit deze vier vakgebieden eigenlijk wel verwacht kan worden. Bedrijfskundig opgeleide managers zullen daar, vanuit de aard van dit vakgebied, geen moeite mee hebben. Hetzelfde geldt voor de vakgebieden Marketing en Verkoop, waar opleidingen op elk niveau uitgebreid aandacht besteden aan andere vakgebieden.
Maar dat geldt zeker niet voor het vakgebied Communicatie, waar ook Universiteit en HBO-opleidingen zich sinds jaar en dag met name richten op wat ik ‘Communiceren om het Communiceren’ noem, met weinig aandacht voor andere bedrijfsfuncties. Kortom, de anderen aan tafel kunnen prima discussiëren over de rol van Communicatie, maar dat is andersom helemaal niet het geval. Resultaat daarvan is, in tegenstelling tot de wens van Van Ruler, dat die communicatiedeskundige helemaal niet aan die tafel kómt, en al helemaal niet aan het hoofd van die tafel. Merkwaardigerwijze ondersteunt Commbat, nu Stichting Commbat, de wens van Van Ruler al jaren, door te pleiten voor, veel meer op de hele organisatie en haar omgeving gerichte, HBO-opleidingen. Helaas lijkt nóch de onderwijssector, nóch vakorganisaties als Logeion, nóch Betteke van Ruler zelf, ook maar íets te voelen voor de door Commbat bepleite ‘Umwertung aller Werte’ in het communicatievakgebied. En dus kan ook de bijeenkomst rond ‘Communicatie NU’ worden gekenschetst door de uitdrukking “Ze dronken een glas, ze deden een plas, en alles bleef zoals het was”
Open Deuren
Beyond Digitalisering Voor iemand zoals ik, al sinds 1972 bezig met innovatie van de vakgebieden Verkoop en Marketing door integratie van IT en later ICT, en al ruim dertig jaar bezig met wat later Customer Relations Management is gaan heten, is het eigenlijk treurig dat ‘Communicatie’, het vakgebied dat binnen CRM een belangrijke factor vormt, pas in 2015 stelt dat ‘digitalisering’ een feit is. En dan vraag ik me nog af wat men hier nou eigenlijk mee bedoelt.
Echte Conversaties Het heeft natuurlijk weinig zin te praten over ‘Duurzaam Ondernemen’ en ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ als we niet bereid zijn de toekomst van onze organisaties te spiegelen aan wat er maatschappelijk gebeurt. En dus ook bereid zijn de invloed van die maatschappij te accepteren in onze strategische, tactische en operationele doelstellingen. Je kunt eenvoudigweg niet meer doen wat mogelijk is, maar je moet je beperken tot datgene wat in het maatschappelijke verkeer geaccepteerd wordt. Dat betekent uiteraard dat je ‘echte conversaties’ moet stimuleren. En echt betekent ‘authentiek’. Niet alleen door communicatief te communiceren, maar door die maatschappelijke reflectie in al je bedrijfsfuncties door te laten dringen. Het is toch wel erg wrang te moeten constateren dat dit inzicht (Kaplan, Gilmore&Pine) pas na 20 jaar in communicatiekringen doordringt. Hoe geïsoleerd en in zichzelf gekeerd heeft dat vakgebied zich eigenlijk ontwikkeld? Hoe verhoudt zich dat tot een wereld waarin sociale media ieders mening belangrijk maakt?
Doelgroepdenken is dood Wat dood is, en al jaren, is dat de Communicatieafdelingen de doelgroepen voor de organisatie bepalen. Dát is (denk CRM), binnen het kader van de bedrijfsstrategie, al vele jaren het werk van Marketing en Verkoopafdelingen en de Communicatieafdelingen mogen vervolgens op tactisch niveau hierover meepraten, en dat beleid op operationeel niveau mede uitvoeren. Met wáármee een organisatie zich richt tot wie, en op welke manier (Abell), daarbij mag de communicatiemanager hoogstens adviseren. Uiteindelijk zal een communicatiestrategie gedifferentieerd moeten worden naar het niveau van de individuele klant, maar dat weten marketeers en verkopers zelf ook al een paar decennia. Ook hier loopt het vakgebied Communicatie, even aannemende dat deze Tweede editie van CommunicatieNU inderdaad de actuele stand van zaken aangeeft, duidelijk achter op de ontwikkelingen elders.
Reflectieve Communicatie Scrum Dit model, een aantal jaren geleden met veel bombarie in de markt gezet als dé innovatie in Communicatie, is misschien een eyeopener voor communicatiedeskundigen, maar vertegenwoordigers uit de andere vakgebieden zullen er niet van onder de indruk zijn. Tenslotte worden plannen helemaal niet geschreven om als zodanig te worden uitgevoerd. Integendeel, krachten uit de markt, en reacties van klanten en concurrenten, zullen de verantwoordelijke managers steeds dwingen de strategische doelen te realiseren door op elk moment snel op bedreigingen en mogelijkheden in te spelen. De ontwikkelde plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau dienen hiertoe vooral als ruggensteun, ze maken het de betrokken managers mogelijk op het gekozen ‘slagveld’ ‘agile’ te manoeuvreren. Want hoe gedetailleerder het plan, des te minder komt ervan terecht. Het ontwikkelen van het modische ‘Plan B’ maakt rigide plannen niet minder rigide. Het werd wel tijd dat zelfs de communicatiesector zich dat realiseerde. Het zwakke punt van haar model is echter dat het alleen gericht is op de ingezette communicatie instrumenten en –media. Het houdt er geen rekening mee dat ALLE delen van het aanbod snel aangepast moeten kunnen worden als de marktomstandigheden hierom vragen. Communicatie moet zich hierbij aansluiten, niet andersom.
Goud?
Ook bij ‘Communicatie’ werken heel veel medewerkers onder maar één opperhoofd. En Van Ruler lijkt zich alleen maar te richten op die opperhoofden. Want zoveel goud ligt er, ook in haar sprookje, helemaal niet klaar voor de duizenden jongelui die daar graag in willen geloven. Immers, voor meer dan 10.000 studenten zijn, volgens onderzoek door de Universiteit van Maastricht, maar een paar duizend banen beschikbaar. Waar ‘Communicatie’ in 2000 nog maar aan enkele hogescholen werd aangeboden, kun je het tegenwoordig vrijwel overal studeren. Helaas heeft dat wel tot gevolg dat het vakgebied ‘Communicatie’ propvol zit met jonge mensen, zodat het effect van massale pensionering, heel zichtbaar in andere vakgebieden, zich hier niet voor gaat doen. En, gezien de nauwe focus van de huidige communicatieopleidingen, kunnen gediplomeerde studenten nauwelijks werk vinden buiten de communicatiesector, tenzij ze zich herscholen. Dát kan toch nooit de bedoeling van een opleiding zijn? Bedrijven zullen daarentegen geneigd zijn steeds vaker afgestudeerden uit andere vakgebieden (Marketing, Bedrijfskunde, HRM, ICT) voor communicatiebanen aannemen, opleidingen waar, in het standaard curriculum én via minors, steeds meer aandacht voor Communicatie is. Dat maakt hun personeelsbeleid flexibeler dan het aannemen van éénzijdig opgeleide communicatiespecialisten. Ook iets waar Commbat al jaren op wijst. Want uiteindelijk keert de wal het schip: steeds minder studenten zullen zich binnen het nieuwe studietoelagen systeem aanmelden voor een baan waarin ze niet eens hun studieschuld kunnen terugverdienen.
Dát is heel wat anders dan het door Van Ruler c.s. beloofde GOUD!
Koornconsult 