Tag Archives: retailmarketing

Inflatie

8 Mrt

Specialist?
Er is geen branche waar je zoveel ‘specialisten’ en ‘adviseurs’ vindt dan in de retailsector. Iedereen die zich, vanuit welke hoek dan ook, met detailverkoop aan consumenten bezighoudt, claimt maar gelijk specialist op dat hele vakgebied te zijn. Van de landelijk bekende E-professor Cor Molenaar tot de plaatselijke reclameman Toob Alers uit Alphen aan den Rijn, ze claimen allemaal ‘retailspecialist’ te zijn. Anderen, zoals Egbert –Jan van Bel van opleidingsinstituut Beeckestein, gaan zover dat ze de bestaande marketingmodellen, zoals het onderstaande CBBE model, als niet relevant beschrijven als zij niet in staat zijn, deze in een huidige marktomstandigheden toe te passen.

Tenzij je vindt dat een merk tegenwoordig geen identiteit hoeft te hebben (kortom, niemand weet waarover ze hebben), dat merk geen betekenis voor de potentiële klant hoeft te hebben, dat die klant  geen oordeel en/of mening over dat merk hoeft te hebben, en die klant zich er tegenwoordig niet meer met dat merk wil vereenzelvigen, natuurlijk!

CBBEMeer merk door aandacht voor ‘ervaren’ en ‘gevoel’

Tja, en met zoveel specialisten zou het toch wel goed moeten gaan, zou je denken, maar intussen regent het faillissementen. Vanuit je eigen begrensde achtergrond denken dat je retailers wel van de ondergang kunt redden, bewijst toch al dat je de complexiteit van het retailvak gewoon niet begrijpt, of niet wilt begrijpen. Want al die mensen rond dit vakgebied, die de status quo daarvan koesteren, zijn immers vaak de enigen die eraan verdienen.
Maar Marketing, en ook Retail Marketing, is een holistisch vakgebied, waarbij je elk probleem vanuit verschillende gezichtshoeken kunt, en ook moet, bekijken. De praktijk is dat de meeste ‘specialisten’ dat niet doen, het ook niet kunnen, en zeker niet willen.
Daarmee ontwikkelt het vakgebied Retail zich gewoon van de ene naar de andere crisis, en Retailers van de ene specialist naar de andere.

Complex
Toen ik ooit een werkkring moest zoeken, koos ik voor wat me het meest ingewikkeld leek: de Retail sector. Juist omdat je daar vrijwel altijd producten “van een ander” aanbiedt, heb je immers snel te maken met andere winkels die dezelfde, of soortgelijke, producten aanbieden. Daar, voor meerdere jaren, je eigen bedrijf een profitabele plaats zoeken, vinden en exploiteren is bepaald geen simpele zaak
In feite zijn er een aantal duidelijk verschillende gezichtshoeken te onderkennen, hoewel ze samen toch zorgen voor een holistisch beeld van wat Retail eigenlijk is:
 1. De verhouding tussen fabrikanten en importeurs en detaillisten
 2. De verhouding tussen winkels en hun winkelcentrum en van winkelcentra onderling
 3. De samenhang tussen de verschillende elementen van het aanbod
 4. De complexiteit van de communicatie van retailers
 5. Het gebrek aan samenhang tussen internet retailers en fysieke retailers
Aan de hand van een aantal bekende modellen wil ik kort op elk van deze probleemvelden ingaan en al die ‘specialisten’ uitdagen daarop te reageren.

Retailers en hun leveranciers
Onderstaand model geeft aan dat fabrikanten en importeurs van consumentengoederen Retailers, Trade Marketing of niet, toch vooral zien als onderling verwisselbare partners in het kader van hun distributiebeleid. Daarentegen zien retailers hun leveranciers vooral als onderling verwisselbare bronnen van goederen die ze in hun assortimentsbeleid nodig hebben. Het bestaan van de zogenaamde ‘Huismerken’ binnen dat assortiment maakt deze verhouding alleen nog moeilijker. Als dan ook de moeizame economische ontwikkeling de marges aantast, is het al snel een zaak van ‘ieder voor zich’! En dat, terwijl genoegzaam bekend is dat verticale samenwerking voor de hele keten meer winst oplevert.

RetailerleverancierLeveranciers en Retailers

De Vestigingsplaats
Winkelcentra zijn niet alleen nogal verschillend qua omvang en uitstraling, ze hebben ook allemaal een andere functie binnen hun verzorgingsgebied en zorgen er samen voor dat de daar wonende consument optimaal in zijn of haar scala aan behoeften kan voorzien.
Naast de binnensteden van onze grootste steden vinden we stadscentra, wijkcentra, buurtcentra en buurtwinkels. Deze hebben allemaal hun specifieke functie ten opzichte van de consumenten die er omheen wonen, al is die functie in de loop der jaren sneller veranderd dan het aanbod van de aanwezige winkels. Toen Cristaller dit verschijnsel 80 jaar geleden onderzocht en in onderstaand schema onderbracht, was deze problematiek nog wel redelijk overzichtelijk. De vergrote mobiliteit van consumenten én de revolutie in communicatie heeft ertoe geleid dat consumenten deels hun heil op het internet zoeken, deels zich voor minder frequente maar belangrijke aankopen graag oriënteren in megawinkels die de rol van de aloude ‘speciaalzaak’ in de bestaande centra deels overnemen. De veelbesproken Factory Outlet Centers (Zoetermeer, Assen) staan hier, als dumpplaatsen van verouderde collecties, in feite buiten.

Aan de andere kant, waar in Cristaller’s tijd consumenten afhankelijk waren van wat er in hun omgeving voor handen was, leidt de huidige mobiliteit tot de houding dat als het ‘eigen’ winkelgebied niet interessant is, de klant gewoon naar een ander gaat!

In onderstaand schema, naar aanleiding van dat bekende onderzoek van de Duitser Cristaller staat de term ‘Range’ voor het aantal consumenten dat dit winkelcentrum als hun primaire bron van aankopen ziet, de term ‘Threshold’ geeft aan het aantal consumenten dat nodig is om het winkelcentrum als geheel financieel gezond te houden. De termen wijzen al op een voorondersteld fysiek geografische indeling, terwijl dat , door de steeds mobieler consumenten én het internet onder jongere consumenten steeds minder het geval is. Aan de andere kant wordt die band weer sterker wanneer de ouder wordende consument steeds minder mobiel wordt.

ChristallerDe Functionele verschillen tussen winkelcentra

Dit is een apart vakterrein geworden, de retailplanologie, dat de fysieke grenzen allang voorbij is en het internet net zo’n vestigingsplaats vindt dan een winkelstraat!

De ‘winkelformule’
Wat is het nou precies dat de ene winkelformule doet verschillen van de andere? Nu het, uit de middeleeuwse gilden stammende, begrip ‘Branche’ in snel tempo obsoleet wordt (Het succesvolle Kruidvat is een goed voorbeeld van wat ‘blurring’ wordt genoemd, waar de ondergang van V&D grotendeels het gevolg is van het, intern, veel te lang vasthouden aan die branches), is het steeds belangrijker dat winkels zich duidelijker van elkaar onderscheiden. Gerichtheid op vestigingsplaats en doelgroep wordt daarbij veel belangrijker dan die ‘branche’. Tigert ontwikkelde een model waarin niet alleen de naar buiten gerichte elementen van die winkelformule worden samengebracht, maar ook de interne elementen die de formule ondersteunen.

TigertDe variabelen die een winkelformule bepalen

Alleen dit, toch in brede kring aanvaarde, model geeft al duidelijk aan dat van een aanpassing, of zelfs verbetering, van slechts één aspect van dat aanbod niet veel verwacht moet worden, hoewel dat precies is wat al die zelfbenoemde specialisten hun klanten aanraden.

Complexe Communicatie
Ook de, in verhouding met hun leveranciers, buitengewoon complexe communicatie maakt de zaak er niet eenvoudiger op. Vooral als je bedenkt dat niet alleen de retailer zelf en zijn concurrenten, maar ook de leveranciers van zijn assortiment zich rechtstreeks tot consumenten wenden. Waarbij vaak sterk verschillende winkelformules dezelfde producten in hun communicatie gebruiken.
Commerciële Communicatie is, zoals uit het (al vereenvoudigde) model blijkt, al een heel complex verhaal, de toepassing ervan binnen een winkelformule, met communicatie uitingen buiten én binnen de winkel maakt het alleen maar ingewikkelder. In dit laatste model komt het internet niet apart voor, omdat dit in mijn visie een integraal onderdeel van een moderne formule, en dus ook van de communicatie, vormt.

CommercielecommDe oneindige combinatiemogelijkheden bij commerciële communicatie

Bovenstaand schema is hieronder vereenvoudigd tot ‘Externe Communicatie-mix’, Visual Merchandising staat voor de vaste elementen binnen de winkelpromotie (meubilair, vitrines, verlichting e.d.), In-Store Promotion juist van de variabele elementen, zoals banners, prijskaarten en display’s in winkel en etalages. Digital Signage is het gebruik van beelschermen voor de promotie van eigen producten en diensten, Narrowcasting is entertainment voor de bezoekers, gesponsord door externe aanbieders. Natuurlijk spelen verpakkingen een rol (HEMA, bijvoorbeeld) en ook de houding en uitstraling van het personeel. Tenslotte speelt het publiek een rol in het winkelbeeld.(Niet alleen wat ze dragen (winter/zomer/regenkleding), maar vooral ook ‘ons soort mensen’.

WinkelcommunicatieZelfs de klant communiceert mee!

Aversie van retailers tegen het internet
Er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen, maar in het algemeen zien we bij kleine en grote retailers bijzonder weinig enthousiasme voor het internet. Als ze er al mee bezig zijn, dan toch vooral als verdediging (brandgangtheorie) tegenover de ‘pure players’, webwinkels die helemaal geen fysieke winkels hebben. Aan de andere kant zien we dat de meeste webwinkeliers helemaal geen ervaring hebben in of kennis hebben van de fysieke retail, zodat beide groepen retailers zich min of meer gescheiden ontwikkelen. Winkeliers zien hun webshop als weinig meer dan een extra filiaal, terwijl webwinkeliers die fysieke winkel als een hopeloos verouderde distributiemethode zien, hoogstens geschikt als toonzaal of afhaalpunt. Van beide zijden wordt ‘de overkant’ met een verbazingwekkende versimpeling bekeken. Waar jaren geleden Anderson via zijn ‘Long Tail’ eenvoudig de plaats van fysieke winkels, webwinkels en ‘digital retail’ kon aangeven, maken die webwinkels nu hun meeste omzet in het gebied waarin de fysieke retailers in het voordeel zouden moeten zijn. Dat kost de laatsten marktaandeel, die dat vervolgens proberen terug te winnen door hoog in te zetten op hun webwinkels, een terrein waarin de webwinkeliers veel beter zijn. Zo helpt de inertie van fysieke winkeliers, om actief met de mogelijkheden van het web aan de slag te gaan, de webwinkeliers aan een markt waarvan ze anders niet zouden kunnen dromen.

Conclusie
Veel ‘Retail specialisten’ zijn dat alleen in eigen ogen, en die van hun hondstrouwe aanhang. Toch kunnen ze niet eeuwig naar anderen blijven wijzen, de ‘omstandigheden’ als excuus voor mislukking aanvoeren, of, zoals Cor Molenaar dat duidelijk doet, de vlucht naar voren kiezen. Was deze, vanouds een specialist op het gebied van Direct Marketing en Customer Relations Management, eerst als e-commerce specialist (en dat is hij wel degelijk) een aanhanger van Anderson’s Long Tail, maar, nu de groei van het internet vooral binnen de fysieke Retail plaatsvindt, presenteert hij zich al jaren als Retail specialist. Alsof hij niets met het debacle van de Free Record Shop en POLARE te maken had. En zijn Retail 3.0 sprookje de middenstand van het Brabantse Veghel echt heeft geholpen. Natuurlijk wordt ook in de Retail elke cent maar één keer uitgegeven, en alles wat in de inhoudelijke verbetering van aanbod en propositie, of in specialisatie van een formule van de winkel, of in de samenstelling van een heel winkelcentrum, wordt gestoken, is niet meer beschikbaar voor het maken van leuke advertenties of voor evenementen. Hoe vreemd dat ook lijkt, maar het werken aan een nieuwe toekomst voor retailers is strijdig met het belang van de vele “marketing-”, reclame- en promotiebureaus rond die Retail. Uit die hoek is echte innovatie dan ook niet of nauwelijks te verwachten.

NieuweWinkelier

Als retailers, groot of klein, zich een toekomst willen scheppen, zullen ze zich weer moeten richten op wat ze voor klanten en klantengroepen kunnen, en willen, betekenen te midden van de fysieke en virtuele concurrentie waarmee de moderne winkelier nu eenmaal te maken heeft. Retailers moeten stoppen zich tegen die nieuwe technologie te weer te stellen, maar deze omarmen om uiteindelijk, in één of andere vorm, zichzelf om te vormen tot ‘Nieuwe Winkelier’. En daarmee de klant weer terug te winnen die de afgelopen jaren teleurgesteld die winkel, en die winkelcentra, heeft verlaten.

Daarvoor moeten ze zich niet wenden tot de vele zelfbenoemde ‘specialisten’ met hun simpele oplossingen, maar tot mensen die, in theorie én praktijk, bewezen hebben de complexiteit van dit vak te beheersen.

Advertenties

De ‘Redder’

18 Feb

 

V&D RIP

Dinsdag kwam het trieste bericht dat de reddingspoging van Roland Kahn is gestrand en dat daarmee elke kans nog wat moois van dit bedrijf te maken, om zeep is geholpen. Want, reputatie of niet, ook Roland schaarde zich in de lange rij van ‘redders’ die niet veel meer wisten te doen dan wat knoeien in de marge. Aan het echte probleem, van dat warenhuis weer een ‘Place to Be’ te maken dat het ooit was, is gewoon niets gedaan. In een eerder blog ‘Het Nieuwe V&D’ (1 januari 2016) heb ik beschreven hoe het zou kunnen, maar alles en iedereen wandelde liever op goedkope, maar platgetreden, paden. Op 9 februari 2015 schreef ik op dit blog “Warenhuis van de Toekomst”. Wat beide blogs gemeen hebben is dat daarin een heel andere V&D werd geschetst dan waar Kahn en Van der Ent zich de laatste weken mee bezig hielden.

Helaas kan het vraagteken achter de term RIP nu weg, en treur ik met de treurenden.

Maar dit einde was niet nodig geweest als iedereen minder bezig was geweest vooral ieders belangen te dienen, en meer met hoe een nieuwe retailbloem uit de oude stam te laten groeien en bloeien.

Kahn en Van der Ent noemen het een te ingewikkelde puzzel, maar zoals de oude Frederik de Grote het al uitdrukte: “Wer alles conservieren will, conservieret gar nichts!”

Roland Kahn

Ik weet het, de man is heilig in retailland, maar ik heb gelijk vraagtekens gezet bij zijn capaciteiten in dít geval. Dat Roland heel wat kan met modewinkels is genoegzaam bewezen, maar een warenhuis ombouwen is een klus van geheel andere orde. V&D was geen Coolcat plus en dat had hij zich eerder moeten realiseren. John van der Ent was ook al geen warenhuisman, maar misschien daarom voor hem wel een prettige, maar niet de juiste, gesprekspartner. Dat hadden ook de bewindvoerders zich natuurlijk moeten realiseren, maar ja, ook zij wilden ‘redden’. Alles in dit stervensproces ademt de consequente onderschatting van het werkelijke probleem. Want hier hadden heel andere, en strakke, lijnen getrokken moeten worden om alle partners, en uiteindelijk ook de klant, weer gretig naar V&D te laten kijken.

Gaat daarmee Roland Kahn als V&D killer de geschiedenis is? Natuurlijk niet, het bedrijf was al vele jaren succesvol met dat stervensproces bezig, daar hadden ze hem helemaal niet voor nodig. Maar alle gewekte verwachtingen door de bewindvoerders én Kahn hebben de klap uiteindelijk alleen maar groter gemaakt. En Rolands ster is toch wat minder gaan schijnen, het lot van degene die zijn nek uitsteekt.

Het had wel gekund

In ‘Het nieuwe V&D’ en andere blogs beschreef ik al tien jaar lang waarom een warenhuis 1.0 geen overlevingskans heeft, en hoe het wel kon, door de specifieke voordelen van deze winkelvorm op moderne wijze, door de webshop in een compleet nieuwe ‘belevenisformule’ te integreren. Al in 2008 beschreef ik dit in een case binnen een studieboek.

Helaas werd aan verouderde wegen de voorkeur gegeven, wegen die zonder uitzondering leidden tot de afgrond waarin V&D zich nu bevindt.

Maar oude methoden hebben een hardnekkig stelletje voorstanders, zo blijkt. Want nu komen er weer allemaal ideeën op om die warenhuizen dan maar op te delen in kleine winkeltjes. Alsof dát zo’n eenvoudige klus zou zijn!

Nee, de verhuurders moeten zo snel mogelijk de winkels verkopen aan Hudson, zodat die in de 15-20 grootste een nieuw warenhuis kan exploiteren. Want ik vrees dat ‘oom Anton’ Dreesmann gelijk had toen hij ons vertelde dat je de balanswaarde van de winkelpanden rustig kunt halveren als je stopt er een warenhuis in te exploiteren. Je kunt die panden niet zomaar op een andere manier exploiteren. Daarvoor zijn ze te specifiek op die functie gebouwd.

Redders onnodig

We hebben het al zo vaak gezien, ‘bedrijvendokters’ die, op het water van hun hondstrouwe aanhang lopend, geacht werden van elke mislukking een succes te kunnen maken. Nu de retailsector als geheel in de problemen zit, komen opnieuw namen naar voren, waaronder laatstelijk dan Roland Kahn. Maar al eerder bleek De Schoenenreus na haar ‘redding’ binnen de kortste keren opnieuw failliet, en hetzelfde gebeurde, mét hulp van ‘redder’ Cor Molenaar, met de formules Free Record Shop en POLARE. Halfords werd alleen ‘gered’ doordat franchisenemers hun eigen bedrijf gingen doorzetten en wat er met de Hoogenbosch formules Dolcis, Invito, Manfield en Scapino gaat gebeuren? Hun ‘redders’ blazen hoog van de toren, maar als van al die filialen de helft overblijven zal dat een wonder zijn. En wat is er dan eigenlijk ‘gered’?

Retailketens hebben helemaal geen ‘redders’ nodig. Die moeten ervoor zorgdragen dat ze potentiële klanten een propositie aanbieden die deze niet willen missen, en die hun bestaande klanten, elke dag opnieuw, verrassen met aanbod dat ze NIET verwachten. In winkelcentra die niet alleen perfect op de verwachtingen van hun klanten aansluiten, en daar regelmatig overheen gaan, maar waarin alle ondernemingen zich op die klant, en diens wensen, richten, vanzelfsprekend zowel in de winkel als via de webshop.

Die winkels en winkelcentra redden zichzelf, en hebben geen redders meer nodig.

Warenhuis van de Toekomst

9 Feb

V&D, Kommer en Kwel
Als je tegenwoordig de vakpers of kranten leest, lijkt opeens iedereen te weten hoe warenhuis V&D gered moet worden. Alleen hebben ze duidelijk geen idee hoe complex zo’n bedrijf eigenlijk wel is. Andere ‘deskundigen’ weten zeker dat V&D de internet boot miste, en daardoor reddeloos verloren is. Dat is echter meer regel dan uitzondering, dus als dat waar is, gaat de leegstand in onze winkelcentra nog grootse vormen aannemen! Maar al lijken de webshops een valide excuus voor alle ellende in retailland, het warenhuis V&D, waar ik zoveel leuke jaren doorbracht, was al jaren in de problemen voor dat internet ook maar bestond. Als je dit soort organisaties niet goed kent, heb je misschien ook helemaal niet door hoe one-liner oplossingen in die complexe wereld niet werken. In dit blog wil ik schetsen hoe V&D, mits beter gefinancierd, wel degelijk haar plaats in het Nederlandse retail landschap kan terugverdienen.

80 winkeltjes onder 1 dak
Warenhuizen ontstonden in het midden van de negentiende eeuw als modern antwoord op de middeleeuwse gildemaatschappij die de detailhandel in die jaren nog was. Niet een winkeltje voor dit, en een ander winkeltje voor dat, maar één winkel waarbinnen je, van afdeling naar afdeling lopend, heel veel spullen kon kopen. Spullen die vaak trendsettend waren en de klant ‘de wereld’ toonde. Een situatie die in de jaren zeventig, toen ik binnen dat bedrijf werkte, nog steeds zo was. Ik denk tenminste niet dat ook maar iemand een sauna verkocht voor V&D een Finse week organiseerde. Of via een “Chinese week” het idee torpedeerde dat alle spullen uit dat immense land slechte kopieën van westerse producten waren. Toen de kleurenTV vaste voet kreeg in onze huiskamers, en steeds meer ketens (Blokker, IKEA, Gamma, etc) een breed assortiment aanboden, was dat “Winkel van Sinkel” principe van al die winkeltjes onder één dak echter allang een achterhaalde zaak geworden. Daarbij was in de loop der jaren het assortiment steeds verder in breedte en diepte uitgebreid. De daarmee vergrote oppervlakte leidde tot sterk verhoogde kapitaalskosten, energiekosten, personeelskosten en voorraadkosten. Natuurlijk geen probleem zolang omzet en Toegevoegde Waarde daarmee gelijke tred hielden, maar dat is al vele jaren niet meer het geval. We moeten constateren dat V&D, ondanks die uitbreidingen in ruimte en assortiment, de strijd verloor door de combinatie van de wederopstanding van speciaalzaken én de opkomst van perifere ‘beleveniswinkels’ die ooit met ‘het meubelplein’ was begonnen. De lucratieve verkoop door ‘de familie’ en het cashen van de koper door sale&lease back van het vastgoed zorgde voor verdere teruggang van de rentabiliteit. De herfinanciering door durfkapitalisten, eerst in Maxeda verband en later op zichzelf, maakte die situatie steeds erger. Het internet kwam daar alleen nog maar bij.

Beleving bij V&D
V&D bood altijd ‘Alles aan Iedereen’ en het is nu eenmaal een hels probleem om voor die ‘iedereen’ een passende aanbodomgeving te creëren. Waar de winkelende klant steeds meer ‘beleving’ wenst, bleef en blijft V&D vasthouden aan de oude “normen en waarden”, ware het niet dat er intussen wel fors op (de kwaliteit van het) personeel, etalages en winkeldisplays werd bezuinigd. Daarbij is het scheppen van ‘beleving’ in veel kleine filialen geen optie. Hoewel die tientallen kleine filialen allang een blok aan het been vormden, wilde, of kon, V&D er tot op heden niet vanaf. Als gevolg bood V&D steeds vaker ‘Niets aan Niemand’ aan en liep het klantenbezoek, en daarmee haar functie in consumentenland, zienderogen terug.

Werelden scheppen
Het is, of er in de huidige situatie nu een uitweg wordt gevonden, of niet, een kwestie van ‘Nu of Nooit’. Er is geen tijd meer voor verandering, V&D moet innoveren, of ze dat nu wil of niet. Hoe?
Wel, de geponeerde ‘oplossing’ om vrijwel alles via ‘shop-in-the-shop’, door derden te laten verkopen, brengt natuurlijk geen snelle oplossing, en legt de toekomst van V&D in de onzekere handen van anderen. Wie, met mij, weet dat zoiets warenhuis Vanderveen in Assen moeiteloos lijkt te lukken, weet ook van de jarenlange en solide opbouw van die formule. Zoveel tijd heeft V&D gewoon niet.
Nee, als V&D wat wil, moet ze uitgaan van haar eigen kracht en, zoals ik al in 2007 in een case in het boek “Marketing, een reallife benadering” beschreef, het op de geweldige locaties in onze grootste steden zoeken in de combinatie van specialisatie en beleving. Een combinatie die niemand anders in die stadscentra kan realiseren, en die het bedrijf een concurrentieel voordeel oplevert: Het scheppen van belevingswerelden waarbij de fysieke en virtuele component (zie ‘De Nieuwe Winkelier’) volledig geïntegreerd zijn.
Alleen bestemd voor de centra van grotere steden (20-25 maximaal) en met onmiddellijke sluiting van alle andere filialen.

Genieten bij V&D
Natuurlijk niet helemaal nieuw, ook Bruna deed dat al, en boekhandel “Waanders in de Broere” realiseert in Zwolle waar dat Selexyz (later Polare) niet lukte. Maar Waanders biedt één ‘boekenwereld’, en de Bruna winkels zijn gewoon veel te klein om van ‘werelden’, vanuit het gezichtspunt van de klant, te kunnen spreken.
V&D is echter groot genoeg om binnen één ruimte verschillende, fysiek van de andere gescheiden, ‘werelden’ te scheppen. Werelden die elk een ander decor bieden, een andere verlichting, ander personeel en, natuurlijk, een ander aanbod. Voor vrouwen, voor kinderen, voor manlijke en vrouwelijke teeners, voor modische en juist niet modische mannen, voor klussers, kokers en bakkers. Alles met ruimte voor ontspanning, horeca en demonstraties. Een teenerwereld waar moeder niet welkom is, geweldig toch? En ‘mannen onder elkaar’, natuurlijk allemaal met een aangepaste website/webshop, alles gericht op de vorming van ‘communities’.
Een ‘long shot’? Ongetwijfeld, maar desalniettemin duurzaam doeltreffend in deze markt en, binnen de huidige organisatie, met de huidige mensen, snel te realiseren.
Natuurlijk zal er aan de inkoopzijde nog met artikelgroepen en afdelingen gewerkt moeten worden, maar in de winkel vind je die indeling gewoon niet meer terug. Moderne kassasystemen hebben, anders dan vroeger, die indeling ook helemaal niet meer nodig.
Op die manier ben je veel flexibeler in de indeling van de winkel, en de opstelling van het aanbod, zodat je het warenhuis weer dynamisch en aantrekkelijk voor de verschillende klantengroepen binnen je eigen plaatselijke doelgroep kunt maken. ‘ The Place to Be’ en ‘ the Talk of the Town’ die het jaren geleden nog was. Gericht op uitsluitend de eigen ‘wereld’ wordt de effectiviteit van ‘Mond-tot-Mond’, ‘tweep to tweep’ of ‘friend to friend’ ook veel effectiever.
Conform het concept ‘De Nieuwe Winkelier’ liggen er veel minder artikelen in de winkel, maar zijn er veel meer artikelen 24/7 te koop in de webshop, bereikbaar via touchscreens in de winkel, of de eigen smartphone, tablet, laptop, computer of TV. Natuurlijk voor de meeste klanten, waar ook gekocht, nog dezelfde dag bezorgd. Een V&D, die weer leuk is voor de klant, voor het personeel, voor leveranciers, voor het management en voor de financiers.
En een broodnodige impuls voor de binnenstad!
Dit kan echt, maar gebeurt het ook?

Nederlandse winkelcentra: Voltooid Verleden Tijd

17 Aug

Leegstand

Steeds vaker wordt de Nederlandse consument geconfronteerd met lege, ongebruikte, winkelruimtes. Steeds vaker ziet hij of zij hele stukken in Stads- en Wijkcentra beplakt met grote stickervellen die de illusie moeten hooghouden dat daarachter nog wat gebeurt. Detailhandelsiconen als HEMA, V&D en Blokker wankelen, Bijenkorf filialen worden omgebouwd tot Primark en publiciteitstrekkers als Free Record Shop en POLARE zijn al uit het straatbeeld verdwenen.

Natuurlijk zijn er nog wel een paar winkels die het goed doen, maar de praktijk is dat veel winkels, en met hen de centra waar ze gevestigd zijn, in zwaar weer zitten. Consumenten zijn simpelweg niet langer geïnteresseerd in de eenheidsworst die de ketens hen altijd en overal voorschotelen en kopen hun spullen steeds liever in grootschalige, gespecialiseerde, ‘beleveniswinkels’ op goed bereikbare plaatsen in de regio, óf in de écht grote steden, óf op het internet. Dát alles maakt de leegstand structureel, en progressief. Dat is jammer voor de vastgoedsector, maar nog veel meer jammer voor de leefbaarheid in het gros van alle dorpen en steden in ons land.

Auteur

Reinder Koornstra komt uit een familie van ‘kleine zelfstandigen” uit Zuid-West Friesland. Hij haalde zijn HBS-B diploma in Sneek, studeerde daarna farmacie in Groningen, maar zag een baan als apotheker niet zitten. Uiteindelijk belandde hij bij Vroom & Dreesmann, doorliep bij dit bedrijf in de Middenkader opleiding en aansluitend de Jongerencommissie letterlijk alle rangen en commerciële functies onder directieniveau. Na op zijn 26e tot bedrijfsleider te zijn benoemd (in A’dam Noord) stapte hij vier jaar later over naar het verkoopleiderschap drogistsector bij Interpharm (nu DA!). Na een intermezzo als directeur verkoop en marketing binnen de farmaceutische industrie en DGA bij telemarketing bedrijf DTS B.V. stapte hij in 1998 fulltime in het HBO onderwijs bij wat nu Avans Hogeschool in Den Bosch heet. Daar was hij de initiator en medebouwer van wat nu de grootste HBO opleiding voor retailers is.

Hij heeft zich vanaf 1972 bezig gehouden met de toepassing van IT en ICT binnen de commercie, werkte al in 1982 met wat later een CRM systeem ging heten, maar specialiseerde zich steeds meer op het terrein van Detailhandels Marketing en met name op de vestigingsplaats problematiek in planologische zin: Retail Planologie. Na zijn pensionering bij Avans houdt hij zich, naast allerlei andere bezigheden, bezig met het ontwikkelen van een nieuwe toekomst voor de retailsector. Dat kán alleen maar via vergaande samensmelting van fysiek aanbod en wegshops. Een ontwikkeling die op de site http://www.bricksenclicks.nl handen en voeten krijgt.

Koornstra heeft meegewerkt aan verschillende studieboeken op het terrein van Marketing, Strategie, Marketing Communicatie, CRM en, natuurlijk, een boek over Retailmarketing geschreven. De tweede, vergrote, editie van Marketing voor Retailers (2005) kwam in 2011 uit.

Dit blog

Op het blog Koornconsult zal ik heel regelmatig commentaar leveren op ontwikkelingen binnen de retailsector, in Nederland, en daarbuiten, die ik belangrijk vindt om met U daarover te discussiëren. Doe dat laatste ook, vooral, want ik weet er dan wel erg veel van, maar heb niet de wijsheid in pacht. Daarbij zijn theorieën gewoonlijk algemeen gelden, maar zijn de toepassingen ervan altijd situationeel bepaald. Samen komen we verder!

 

Uiteraard ben ik al jaren actief op de sociale netwerken Twitter, Facebook en Linked’in. Met name op het laatste netwerk staat een uitgebreid CV voor U klaar!