V&D, Kommer en Kwel
Als je tegenwoordig de vakpers of kranten leest, lijkt opeens iedereen te weten hoe warenhuis V&D gered moet worden. Alleen hebben ze duidelijk geen idee hoe complex zo’n bedrijf eigenlijk wel is. Andere ‘deskundigen’ weten zeker dat V&D de internet boot miste, en daardoor reddeloos verloren is. Dat is echter meer regel dan uitzondering, dus als dat waar is, gaat de leegstand in onze winkelcentra nog grootse vormen aannemen! Maar al lijken de webshops een valide excuus voor alle ellende in retailland, het warenhuis V&D, waar ik zoveel leuke jaren doorbracht, was al jaren in de problemen voor dat internet ook maar bestond. Als je dit soort organisaties niet goed kent, heb je misschien ook helemaal niet door hoe one-liner oplossingen in die complexe wereld niet werken. In dit blog wil ik schetsen hoe V&D, mits beter gefinancierd, wel degelijk haar plaats in het Nederlandse retail landschap kan terugverdienen.
80 winkeltjes onder 1 dak
Warenhuizen ontstonden in het midden van de negentiende eeuw als modern antwoord op de middeleeuwse gildemaatschappij die de detailhandel in die jaren nog was. Niet een winkeltje voor dit, en een ander winkeltje voor dat, maar één winkel waarbinnen je, van afdeling naar afdeling lopend, heel veel spullen kon kopen. Spullen die vaak trendsettend waren en de klant ‘de wereld’ toonde. Een situatie die in de jaren zeventig, toen ik binnen dat bedrijf werkte, nog steeds zo was. Ik denk tenminste niet dat ook maar iemand een sauna verkocht voor V&D een Finse week organiseerde. Of via een “Chinese week” het idee torpedeerde dat alle spullen uit dat immense land slechte kopieën van westerse producten waren. Toen de kleurenTV vaste voet kreeg in onze huiskamers, en steeds meer ketens (Blokker, IKEA, Gamma, etc) een breed assortiment aanboden, was dat “Winkel van Sinkel” principe van al die winkeltjes onder één dak echter allang een achterhaalde zaak geworden. Daarbij was in de loop der jaren het assortiment steeds verder in breedte en diepte uitgebreid. De daarmee vergrote oppervlakte leidde tot sterk verhoogde kapitaalskosten, energiekosten, personeelskosten en voorraadkosten. Natuurlijk geen probleem zolang omzet en Toegevoegde Waarde daarmee gelijke tred hielden, maar dat is al vele jaren niet meer het geval. We moeten constateren dat V&D, ondanks die uitbreidingen in ruimte en assortiment, de strijd verloor door de combinatie van de wederopstanding van speciaalzaken én de opkomst van perifere ‘beleveniswinkels’ die ooit met ‘het meubelplein’ was begonnen. De lucratieve verkoop door ‘de familie’ en het cashen van de koper door sale&lease back van het vastgoed zorgde voor verdere teruggang van de rentabiliteit. De herfinanciering door durfkapitalisten, eerst in Maxeda verband en later op zichzelf, maakte die situatie steeds erger. Het internet kwam daar alleen nog maar bij.
Beleving bij V&D
V&D bood altijd ‘Alles aan Iedereen’ en het is nu eenmaal een hels probleem om voor die ‘iedereen’ een passende aanbodomgeving te creëren. Waar de winkelende klant steeds meer ‘beleving’ wenst, bleef en blijft V&D vasthouden aan de oude “normen en waarden”, ware het niet dat er intussen wel fors op (de kwaliteit van het) personeel, etalages en winkeldisplays werd bezuinigd. Daarbij is het scheppen van ‘beleving’ in veel kleine filialen geen optie. Hoewel die tientallen kleine filialen allang een blok aan het been vormden, wilde, of kon, V&D er tot op heden niet vanaf. Als gevolg bood V&D steeds vaker ‘Niets aan Niemand’ aan en liep het klantenbezoek, en daarmee haar functie in consumentenland, zienderogen terug.
Werelden scheppen
Het is, of er in de huidige situatie nu een uitweg wordt gevonden, of niet, een kwestie van ‘Nu of Nooit’. Er is geen tijd meer voor verandering, V&D moet innoveren, of ze dat nu wil of niet. Hoe?
Wel, de geponeerde ‘oplossing’ om vrijwel alles via ‘shop-in-the-shop’, door derden te laten verkopen, brengt natuurlijk geen snelle oplossing, en legt de toekomst van V&D in de onzekere handen van anderen. Wie, met mij, weet dat zoiets warenhuis Vanderveen in Assen moeiteloos lijkt te lukken, weet ook van de jarenlange en solide opbouw van die formule. Zoveel tijd heeft V&D gewoon niet.
Nee, als V&D wat wil, moet ze uitgaan van haar eigen kracht en, zoals ik al in 2007 in een case in het boek “Marketing, een reallife benadering” beschreef, het op de geweldige locaties in onze grootste steden zoeken in de combinatie van specialisatie en beleving. Een combinatie die niemand anders in die stadscentra kan realiseren, en die het bedrijf een concurrentieel voordeel oplevert: Het scheppen van belevingswerelden waarbij de fysieke en virtuele component (zie ‘De Nieuwe Winkelier’) volledig geïntegreerd zijn.
Alleen bestemd voor de centra van grotere steden (20-25 maximaal) en met onmiddellijke sluiting van alle andere filialen.
Genieten bij V&D
Natuurlijk niet helemaal nieuw, ook Bruna deed dat al, en boekhandel “Waanders in de Broere” realiseert in Zwolle waar dat Selexyz (later Polare) niet lukte. Maar Waanders biedt één ‘boekenwereld’, en de Bruna winkels zijn gewoon veel te klein om van ‘werelden’, vanuit het gezichtspunt van de klant, te kunnen spreken.
V&D is echter groot genoeg om binnen één ruimte verschillende, fysiek van de andere gescheiden, ‘werelden’ te scheppen. Werelden die elk een ander decor bieden, een andere verlichting, ander personeel en, natuurlijk, een ander aanbod. Voor vrouwen, voor kinderen, voor manlijke en vrouwelijke teeners, voor modische en juist niet modische mannen, voor klussers, kokers en bakkers. Alles met ruimte voor ontspanning, horeca en demonstraties. Een teenerwereld waar moeder niet welkom is, geweldig toch? En ‘mannen onder elkaar’, natuurlijk allemaal met een aangepaste website/webshop, alles gericht op de vorming van ‘communities’.
Een ‘long shot’? Ongetwijfeld, maar desalniettemin duurzaam doeltreffend in deze markt en, binnen de huidige organisatie, met de huidige mensen, snel te realiseren.
Natuurlijk zal er aan de inkoopzijde nog met artikelgroepen en afdelingen gewerkt moeten worden, maar in de winkel vind je die indeling gewoon niet meer terug. Moderne kassasystemen hebben, anders dan vroeger, die indeling ook helemaal niet meer nodig.
Op die manier ben je veel flexibeler in de indeling van de winkel, en de opstelling van het aanbod, zodat je het warenhuis weer dynamisch en aantrekkelijk voor de verschillende klantengroepen binnen je eigen plaatselijke doelgroep kunt maken. ‘ The Place to Be’ en ‘ the Talk of the Town’ die het jaren geleden nog was. Gericht op uitsluitend de eigen ‘wereld’ wordt de effectiviteit van ‘Mond-tot-Mond’, ‘tweep to tweep’ of ‘friend to friend’ ook veel effectiever.
Conform het concept ‘De Nieuwe Winkelier’ liggen er veel minder artikelen in de winkel, maar zijn er veel meer artikelen 24/7 te koop in de webshop, bereikbaar via touchscreens in de winkel, of de eigen smartphone, tablet, laptop, computer of TV. Natuurlijk voor de meeste klanten, waar ook gekocht, nog dezelfde dag bezorgd. Een V&D, die weer leuk is voor de klant, voor het personeel, voor leveranciers, voor het management en voor de financiers.
En een broodnodige impuls voor de binnenstad!
Dit kan echt, maar gebeurt het ook?
Koornconsult 