Boodschappen doen via het scherm?
In het AD verscheen vanochtend een stuk dat op zijn minst suggereert dat de supermarkt zoals we die kennen binnen de kortste keren historie is geworden. Want on-line boodschappen doen is in de mode?
Trots vertelt men dat er op het internet al voor 450 miljoen Euro aan boodschappen wordt aangeschaft en dat dit 55% meer is dan het jaar daarvoor. Wat er niet verteld wordt is dat dit bedrag slechts ruim 1% van de totale supermarktomzet bedraagt (35 miljard) en dat bij een werkelijke explosie van die online omzet je meer zou verwachten dan 55% méér dan het vorige jaar. Zeker als je ziet in welk tempo supermarkten hun websites hebben uitgebreid, en zeker het aantal afhaalpunten. Zelfs als dit tempo wordt volgehouden, dan nog duurt het nog jaren voor die omzet werkelijk iets voorstelt, en nóg veel langer voor supermarktketens er iets mee gaan verdienen. Kortom, van een hype is bepaald geen sprake!
Cijfers…
Enquêtes zijn gewillig. Volgens het onderzoek zou 80% van alle Nederlandse consumenten het op prijs stellen dat de wekelijkse boodschappen worden thuisbezorgd, en ook dat ze daar wel tot 4 Euro extra voor over zouden hebben. Ik waag, in het licht van andere onderzoeken, beide cijfers nogal te betwijfelen. Maar redacteur Annemieke van Dongen stelt zeer terecht dat die afhaalpunten (Pick-up-points) weinig inspelen op die consumentenwens. Die moet de online bestelde boodschappen toch nog gaan ophalen, en is daar ook nog eens extra geld voor kwijt. Professor Laurens Sloot (EFMI, Rotterdam) stelt dan wel dat die supermarkt extra geld kwijt is aan ‘orderpicking’, maar dat zal die consument weer worst zijn, vrees ik. Het lijkt erop dat de supermarkten weer als lemmingen elkaar achterna gaan, uit vrees dat de concurrent een voordeeltje pikt wat zij zelf ook willen hebben. En, nét zoals dat bij de zondagsopening gaat, levert het hen grosso modo geen cent op omdat de winst uit de verkregen meeromzet ogenblikkelijk wordt opgesoupeerd door extra kosten.
Nut?
Ach, natuurlijk zijn er consumenten te vinden die baat hebben bij dat online bestellen van levensmiddelen. Dan denk ik niet aan mensen die moeilijk van huis kunnen, maar eerder aan het groeiend aantal detaillisten die steeds meer uren in hun eigen winkel doorbrengen of aan plattelanders op plaatsen waar de laatste supermarkt al jaren geleden het loodje legde. We moeten niet teveel kijken naar het, verhoudingsgewijs kleine, clubje online enthousiasten die verhoudingsgewijs veel lawaai maken op onze sociale media.
Natuurlijk is het internet, en zijn de webshops, nooit meer uit het retaillandschap weg te denken, maar de praktijk is toch al jaren dat er slechts in weinig sectoren sprake is van de teloorgang van de traditionele retail als gevolg van die webshops. In de non-food sector liggen de kansen klaar voor De Nieuwe Winkelier met geïntegreerde bricks&clicks winkels, waarbij de ‘pure players’ vooral een plaats in de marge van onze economie zullen blijven innemen, zoals de ‘direct writers’ en postorderbedrijven dat vele tientallen jaren hebben gedaan.
GGG
De internet koper doet dat eigenlijk alleen om drie redenen: Gemak, Genot en Gewin
Gemak, omdat hij/zij zich uitgebreid kan informeren over alles wat er van zijn gading te koop is, zonder zich in winkels te moeten beperken tot datgene wat ze daar toevallig voor hun klanten hebben uitgezocht. Zeker voor heel specifieke aankopen zijn er maar twee alternatieven, de webshop óf een tocht naar een grootschalig winkelcentrum met enorme speciaalzaken op zijn/haar terrein.
Genot, omdat hij/zij daarvoor niet uit huis hoeft te gaan, niet hoeft te zoeken waar hij/zij de beste winkel kan vinden, en zich ook niet om een parkeerplaats zorgen hoeft te maken.
Gewin, omdat webshops, in vergelijking met fysieke winkelformules, minder kosten hoeven te maken voor huur, energie en personeel. Ook is er maar op één plaats voorraad nodig, wat behoorlijk scheelt in werkkapitaal, in voorraadrisico én in snelle aanvulling van de verkochte voorraad. Daar staan natuurlijk wel de (zeker als je heel snel wilt bezorgen) groeiende bezorgkosten tegenover. Maar de modale internetklant koopt online omdat hij minstens denkt daar goedkoper uit te zijn.
Bij supermarkt aankopen kun je in wezen bij elk van die G’s wel de nodige vraagtekens zetten.
Gemak, want mensen die vrijwel al hun aankopen in hun vertrouwde supermarkt kopen, zullen de ervaring hebben in een halfuur al hun boodschappen gekocht te hebben. Die hebben ze kunnen kiezen uit een assortiment van 10-20 duizend producten, die gewoonlijk op een plek liggen waar ze altijd al beschikbaar waren. Voor veel mensen zal bezorging een voordeel zijn, maar met pick-up points (PUP) moet je toch, net als anders, je auto pakken, de spullen afhalen en vervolgens thuis opbergen.
Genot, want bij frequent gekochte artikelen, zoals levensmiddelen en verzorging, biedt de eigen supermarkt zoveel keus (Onderzoek in de UK wees uit dat individuele klanten altijd maar ruim 100 artikelen kopen op de tot 20.000 aanwezige items. Dat die klant specifiek iets wil hebben wat de winkel niet levert, komt betrekkelijk weinig voor. Hij/zij hoeft ook geen winkel te zoeken, en supermarkten zijn gewoonlijk van voldoende parkeerplaatsen voorzien.
Gewin, want juist nu de supermarktketens erin geslaagd zijn hun klanten het meeste werk te laten doen (tot en met afrekenen met zelfscanners) vervalt al dit voordeel bij online bestellen. Nu moet supermarktpersoneel precies hetzelfde doen als wat anders de klant voor hen doet. En dan moet ook nog die PUP bemand worden. Nee, goedkoper kan het zeker niet worden, integendeel, winkels hanteren steeds vaker een toeslag op de prijs.
Succes?
In bepaalde sectoren zijn webshops zeker succesvol, al blijkt het nog altijd moeilijk winst te realiseren. Maar de supermarkt is, voor veruit de meeste consumenten, zo’n enorm efficiënte manier van inkopen doen, dat het internet hier nauwelijks voordelen kan bieden. Hoogleraar Kitty Koelemeijer heeft op de site van RTL nieuws van 9 juli nog even kort de voor- en nadelen van de Drive-in-Super op een rijtje gezet. Ook haar conclusie is niet bepaald positief te noemen.
Koornconsult 