Het valt tegen!
Hoewel topman Boer in mei nog fier aankondigde dat Albert Heijn de slag om de voetbal gadgets zou winnen, blijken de oranje hamsters verpletterend verslagen te zijn. Niet die Wuppy-variant, maar het Juichpak van concurrent JUMBO werd de grote winnaar. Albert Heijn moet toch ook eens leren dat teveel herhaling leidt tot desinteresse. Intussen blijkt de omzet (-1,7% identiek) én de winst in het tweede kwartaal flink tegen te vallen.
De reactie van AH, verdere kostenverlaging, duidt erop dat het concern nog wel kans ziet iets aan die winst te doen, maar weinig hoop heeft de omzet een por te geven.
Het leven van een marktleider is niet van risico’s ontbloot: Weinig mogelijkheden om nog marktaandeel te winnen, en overal een schietschijf voor agressieve concurrenten.
Imago
Dick Boer belooft de klant dat het vanaf dit jaar in zijn winkels (opnieuw) beter boodschappen doen is, maar ja, AH is niet de enige die de klant meer wil bieden.
De Amsterdamse krant Het Parool meldde deze week, op gezag van supermarktkenner Gerard Rutte, dat AH qua imago haar toppositie al was kwijtgeraakt aan trendy supermarktformules als Marqt, Stach Foods en Bilder & De Clerq.
Wel een wat Amsterdams verhaal, natuurlijk, maar ja, trends komen vaak uit de grachtengordel en het is natuurlijk wel het centrum van communicatieland. Het lijkt erop dat deze bedrijven EINDELIJK het zwakke punt van ‘Zaandam’ hebben ontdekt, haar onbeweeglijkheid. Het is AH absoluut onmogelijk plaatselijk in te spelen op deze speldenprikken. Het wachten is natuurlijk op meer kleine ondernemers die bereid zijn een ánder spel te spelen dan de gevestigde orde, die een afwijkende propositie ontwikkelen en zich daarmee richten op een specifieke, daarvoor vatbare, consumentengroep. Zo wordt er geknabbeld aan het establishment, zonder dat die er, vanwege de schaalgrootte veel aan kan doen (dát is dus écht “guerrilla marketing”, je ziet dat de uitvinders van deze formules er niet eens aan denken om een concern op te bouwen, of omdat hun formule niet ‘scalable’ is.
Niet voor niets stelt Jan Brouwer (ooit AH, daarna C-1000 en nu PLUS) in het VEDIS jubileumboek: “Het gemiddelde bedrijf kun je vergelijken met een mammoettanker”
Niet ons soort mensen
Een ander probleem dat LANDELIJK een gevaar voor het imago van AH vormt, is het feit dat, volgens Gfk, AH, de duurste supermarkt, de hoogste penetratie heeft onder de laagst betaalden. Niet dat die nou het grootste deel van de omzet zullen afnemen (niet voor niets zakt de besteding per klant) , maar ze komen er wel. De klantenpopulatie in een gemiddelde AH winkel is daarmee wel een doorsnede uit de Nederlandse bevolking, er is echt weinig exclusiefs aan om Albert Heijn klant te zijn. Terwijl de trend naar authenticiteit en beleving de uitwerking van ‘ons soort mensen’ op het winkelbeeld alleen maar sterker maakt. Maar Albert Heijn richt zich niet op doelgroepen, zoals altijd wordt beweerd. En juist dat zou in de huidige concurrentieverhoudingen wel eens een onbeheersbaar probleem kunnen worden.
Schaalgrootte en verdringing
AH heeft zich jarenlang heel succesvol gestort op een dicht landelijk netwerk van “Albert Heijn” winkels. Dat is, mede door een succesvolle franchise strategie (waarover later meer), gelukt. Het probleem daarmee is, nu de Nederlandse bevolking niet echt veel groeit, dat Albert Heijn weinig mogelijkheden heeft om de steeds grootschaliger winkels van voldoende klanten te voorzien. Waar je vroeger nog rustig om elke winkel een eigen klantencirkel (range) kon trekken, gaan die ranges elkaar steeds meer overlappen. Dus naast het feit dat de concurrentie harder, en diverser, wordt, gaat de ene AH-winkel de andere steeds meer beconcurreren. Het wordt dus steeds moeilijker meerkosten per winkel te compenseren via omzet uit een grotere regio, integendeel. Dat levert al binnen de AH filialen problemen op, maar dat geldt toch vooral bij de franchise winkels.
Affliliatie
Dat franchisen betekent bij Albert Heijn (net als bij de HEMA) dat de winkel wel door een zelfstandige ondernemer wordt geëxploiteerd, maar dat de consument daar eigenlijk niets van terug ziet. Voor hen is het gewoon Albert Heijn.
Het idee hierachter is niet alleen dat het een goedkope (kapitaal komt van franchisenemer) en snelle expansie mogelijk maakt, maar ook dat die zelfstandige ondernemer mét zijn personeel een duidelijke band heeft met de lokale bevolking. Maar in de praktijk is dat laatste helemaal niet het geval (veel franchisers hebben meerdere winkels, en zijn daarmee zelf filiaalbedrijf geworden). Daarbij hebben deze franchisers nauwelijks extra mogelijkheden om optimaal in te spelen op plaatselijke wensen en mogelijkheden. De praktijk is dat ze steeds vaker in de knel komen te zitten zonder veel mogelijkheden die situatie via differentiatie te verbeteren. Dit gaat AH, nét als veel andere franchiseketens, een groeiend probleem opleveren. Veel franchisenemers zullen zich, met pijn in het hart, tot een andere keten moeten bekeren, óf op eigen kracht hun lokale klanten een, op hun lokale wensen gestoeld, concurrerend aanbod leveren.
Een ontwikkeling die, opnieuw, de naam van AH geen goed zal doen.
Oplossing?
Dat is voor AH buitengewoon lastig, op dit moment. Jaren geleden hadden ze nog zelf het voortouw kunnen nemen bij allerlei ontwikkelingen (Ecoplaza, bijvoorbeeld), maar daar heeft PLUS al de handschoen opgepakt. Agressieve lokale grootheden als Hoogvliet en Vomar blijven expanderen in marktgebieden die AH voor zichzelf reserveerde. ALDI en vooral LIDL heeft zich een vaste plaats verworven, en JUMBO heeft via de overname van C-1000 nu dekking in heel Nederland. Pick-up Points naast Albert.nl zullen het concern ook niet uit de brand helpen. Ten eerste is daarvoor de supermarktdichtheid in ons land veel te hoog en ten tweede is die strategie veel te gemakkelijk te kopiëren. Het lijkt ook een kwestie van tijd voor LIDL’s grote zuster, Kaufland, de grens over komt. Of ziet moeder Metro daarvoor te weinig kansen?
Nee, het is niet altijd prettig marktleider te zijn. Het door Het Parool opgetekende optimisme van Gerard Rutte kan ik dan ook maar moeilijk plaatsen: Sushi als redding?
Koornconsult 