Specialist?
Er is geen branche waar je zoveel ‘specialisten’ en ‘adviseurs’ vindt dan in de retailsector. Iedereen die zich, vanuit welke hoek dan ook, met detailverkoop aan consumenten bezighoudt, claimt maar gelijk specialist op dat hele vakgebied te zijn. Van de landelijk bekende E-professor Cor Molenaar tot de plaatselijke reclameman Toob Alers uit Alphen aan den Rijn, ze claimen allemaal ‘retailspecialist’ te zijn. Anderen, zoals Egbert –Jan van Bel van opleidingsinstituut Beeckestein, gaan zover dat ze de bestaande marketingmodellen, zoals het onderstaande CBBE model, als niet relevant beschrijven als zij niet in staat zijn, deze in een huidige marktomstandigheden toe te passen.

Tenzij je vindt dat een merk tegenwoordig geen identiteit hoeft te hebben (kortom, niemand weet waarover ze hebben), dat merk geen betekenis voor de potentiële klant hoeft te hebben, dat die klant  geen oordeel en/of mening over dat merk hoeft te hebben, en die klant zich er tegenwoordig niet meer met dat merk wil vereenzelvigen, natuurlijk!

Meer merk door aandacht voor ‘ervaren’ en ‘gevoel’

Tja, en met zoveel specialisten zou het toch wel goed moeten gaan, zou je denken, maar intussen regent het faillissementen. Vanuit je eigen begrensde achtergrond denken dat je retailers wel van de ondergang kunt redden, bewijst toch al dat je de complexiteit van het retailvak gewoon niet begrijpt, of niet wilt begrijpen. Want al die mensen rond dit vakgebied, die de status quo daarvan koesteren, zijn immers vaak de enigen die eraan verdienen.
Maar Marketing, en ook Retail Marketing, is een holistisch vakgebied, waarbij je elk probleem vanuit verschillende gezichtshoeken kunt, en ook moet, bekijken. De praktijk is dat de meeste ‘specialisten’ dat niet doen, het ook niet kunnen, en zeker niet willen.
Daarmee ontwikkelt het vakgebied Retail zich gewoon van de ene naar de andere crisis, en Retailers van de ene specialist naar de andere.

Complex
Toen ik ooit een werkkring moest zoeken, koos ik voor wat me het meest ingewikkeld leek: de Retail sector. Juist omdat je daar vrijwel altijd producten “van een ander” aanbiedt, heb je immers snel te maken met andere winkels die dezelfde, of soortgelijke, producten aanbieden. Daar, voor meerdere jaren, je eigen bedrijf een profitabele plaats zoeken, vinden en exploiteren is bepaald geen simpele zaak
In feite zijn er een aantal duidelijk verschillende gezichtshoeken te onderkennen, hoewel ze samen toch zorgen voor een holistisch beeld van wat Retail eigenlijk is:
 1. De verhouding tussen fabrikanten en importeurs en detaillisten
 2. De verhouding tussen winkels en hun winkelcentrum en van winkelcentra onderling
 3. De samenhang tussen de verschillende elementen van het aanbod
 4. De complexiteit van de communicatie van retailers
 5. Het gebrek aan samenhang tussen internet retailers en fysieke retailers
Aan de hand van een aantal bekende modellen wil ik kort op elk van deze probleemvelden ingaan en al die ‘specialisten’ uitdagen daarop te reageren.

Retailers en hun leveranciers
Onderstaand model geeft aan dat fabrikanten en importeurs van consumentengoederen Retailers, Trade Marketing of niet, toch vooral zien als onderling verwisselbare partners in het kader van hun distributiebeleid. Daarentegen zien retailers hun leveranciers vooral als onderling verwisselbare bronnen van goederen die ze in hun assortimentsbeleid nodig hebben. Het bestaan van de zogenaamde ‘Huismerken’ binnen dat assortiment maakt deze verhouding alleen nog moeilijker. Als dan ook de moeizame economische ontwikkeling de marges aantast, is het al snel een zaak van ‘ieder voor zich’! En dat, terwijl genoegzaam bekend is dat verticale samenwerking voor de hele keten meer winst oplevert.

Leveranciers en Retailers

De Vestigingsplaats
Winkelcentra zijn niet alleen nogal verschillend qua omvang en uitstraling, ze hebben ook allemaal een andere functie binnen hun verzorgingsgebied en zorgen er samen voor dat de daar wonende consument optimaal in zijn of haar scala aan behoeften kan voorzien.
Naast de binnensteden van onze grootste steden vinden we stadscentra, wijkcentra, buurtcentra en buurtwinkels. Deze hebben allemaal hun specifieke functie ten opzichte van de consumenten die er omheen wonen, al is die functie in de loop der jaren sneller veranderd dan het aanbod van de aanwezige winkels. Toen Cristaller dit verschijnsel 80 jaar geleden onderzocht en in onderstaand schema onderbracht, was deze problematiek nog wel redelijk overzichtelijk. De vergrote mobiliteit van consumenten én de revolutie in communicatie heeft ertoe geleid dat consumenten deels hun heil op het internet zoeken, deels zich voor minder frequente maar belangrijke aankopen graag oriënteren in megawinkels die de rol van de aloude ‘speciaalzaak’ in de bestaande centra deels overnemen. De veelbesproken Factory Outlet Centers (Zoetermeer, Assen) staan hier, als dumpplaatsen van verouderde collecties, in feite buiten.

Aan de andere kant, waar in Cristaller’s tijd consumenten afhankelijk waren van wat er in hun omgeving voor handen was, leidt de huidige mobiliteit tot de houding dat als het ‘eigen’ winkelgebied niet interessant is, de klant gewoon naar een ander gaat!

In onderstaand schema, naar aanleiding van dat bekende onderzoek van de Duitser Cristaller staat de term ‘Range’ voor het aantal consumenten dat dit winkelcentrum als hun primaire bron van aankopen ziet, de term ‘Threshold’ geeft aan het aantal consumenten dat nodig is om het winkelcentrum als geheel financieel gezond te houden. De termen wijzen al op een voorondersteld fysiek geografische indeling, terwijl dat , door de steeds mobieler consumenten én het internet onder jongere consumenten steeds minder het geval is. Aan de andere kant wordt die band weer sterker wanneer de ouder wordende consument steeds minder mobiel wordt.

De Functionele verschillen tussen winkelcentra

Dit is een apart vakterrein geworden, de retailplanologie, dat de fysieke grenzen allang voorbij is en het internet net zo’n vestigingsplaats vindt dan een winkelstraat!

De ‘winkelformule’
Wat is het nou precies dat de ene winkelformule doet verschillen van de andere? Nu het, uit de middeleeuwse gilden stammende, begrip ‘Branche’ in snel tempo obsoleet wordt (Het succesvolle Kruidvat is een goed voorbeeld van wat ‘blurring’ wordt genoemd, waar de ondergang van V&D grotendeels het gevolg is van het, intern, veel te lang vasthouden aan die branches), is het steeds belangrijker dat winkels zich duidelijker van elkaar onderscheiden. Gerichtheid op vestigingsplaats en doelgroep wordt daarbij veel belangrijker dan die ‘branche’. Tigert ontwikkelde een model waarin niet alleen de naar buiten gerichte elementen van die winkelformule worden samengebracht, maar ook de interne elementen die de formule ondersteunen.

De variabelen die een winkelformule bepalen

Alleen dit, toch in brede kring aanvaarde, model geeft al duidelijk aan dat van een aanpassing, of zelfs verbetering, van slechts één aspect van dat aanbod niet veel verwacht moet worden, hoewel dat precies is wat al die zelfbenoemde specialisten hun klanten aanraden.

Complexe Communicatie
Ook de, in verhouding met hun leveranciers, buitengewoon complexe communicatie maakt de zaak er niet eenvoudiger op. Vooral als je bedenkt dat niet alleen de retailer zelf en zijn concurrenten, maar ook de leveranciers van zijn assortiment zich rechtstreeks tot consumenten wenden. Waarbij vaak sterk verschillende winkelformules dezelfde producten in hun communicatie gebruiken.
Commerciële Communicatie is, zoals uit het (al vereenvoudigde) model blijkt, al een heel complex verhaal, de toepassing ervan binnen een winkelformule, met communicatie uitingen buiten én binnen de winkel maakt het alleen maar ingewikkelder. In dit laatste model komt het internet niet apart voor, omdat dit in mijn visie een integraal onderdeel van een moderne formule, en dus ook van de communicatie, vormt.

De oneindige combinatiemogelijkheden bij commerciële communicatie

Bovenstaand schema is hieronder vereenvoudigd tot ‘Externe Communicatie-mix’, Visual Merchandising staat voor de vaste elementen binnen de winkelpromotie (meubilair, vitrines, verlichting e.d.), In-Store Promotion juist van de variabele elementen, zoals banners, prijskaarten en display’s in winkel en etalages. Digital Signage is het gebruik van beelschermen voor de promotie van eigen producten en diensten, Narrowcasting is entertainment voor de bezoekers, gesponsord door externe aanbieders. Natuurlijk spelen verpakkingen een rol (HEMA, bijvoorbeeld) en ook de houding en uitstraling van het personeel. Tenslotte speelt het publiek een rol in het winkelbeeld.(Niet alleen wat ze dragen (winter/zomer/regenkleding), maar vooral ook ‘ons soort mensen’.

Zelfs de klant communiceert mee!

Aversie van retailers tegen het internet
Er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen, maar in het algemeen zien we bij kleine en grote retailers bijzonder weinig enthousiasme voor het internet. Als ze er al mee bezig zijn, dan toch vooral als verdediging (brandgangtheorie) tegenover de ‘pure players’, webwinkels die helemaal geen fysieke winkels hebben. Aan de andere kant zien we dat de meeste webwinkeliers helemaal geen ervaring hebben in of kennis hebben van de fysieke retail, zodat beide groepen retailers zich min of meer gescheiden ontwikkelen. Winkeliers zien hun webshop als weinig meer dan een extra filiaal, terwijl webwinkeliers die fysieke winkel als een hopeloos verouderde distributiemethode zien, hoogstens geschikt als toonzaal of afhaalpunt. Van beide zijden wordt ‘de overkant’ met een verbazingwekkende versimpeling bekeken. Waar jaren geleden Anderson via zijn ‘Long Tail’ eenvoudig de plaats van fysieke winkels, webwinkels en ‘digital retail’ kon aangeven, maken die webwinkels nu hun meeste omzet in het gebied waarin de fysieke retailers in het voordeel zouden moeten zijn. Dat kost de laatsten marktaandeel, die dat vervolgens proberen terug te winnen door hoog in te zetten op hun webwinkels, een terrein waarin de webwinkeliers veel beter zijn. Zo helpt de inertie van fysieke winkeliers, om actief met de mogelijkheden van het web aan de slag te gaan, de webwinkeliers aan een markt waarvan ze anders niet zouden kunnen dromen.

Conclusie
Veel ‘Retail specialisten’ zijn dat alleen in eigen ogen, en die van hun hondstrouwe aanhang. Toch kunnen ze niet eeuwig naar anderen blijven wijzen, de ‘omstandigheden’ als excuus voor mislukking aanvoeren, of, zoals Cor Molenaar dat duidelijk doet, de vlucht naar voren kiezen. Was deze, vanouds een specialist op het gebied van Direct Marketing en Customer Relations Management, eerst als e-commerce specialist (en dat is hij wel degelijk) een aanhanger van Anderson’s Long Tail, maar, nu de groei van het internet vooral binnen de fysieke Retail plaatsvindt, presenteert hij zich al jaren als Retail specialist. Alsof hij niets met het debacle van de Free Record Shop en POLARE te maken had. En zijn Retail 3.0 sprookje de middenstand van het Brabantse Veghel echt heeft geholpen. Natuurlijk wordt ook in de Retail elke cent maar één keer uitgegeven, en alles wat in de inhoudelijke verbetering van aanbod en propositie, of in specialisatie van een formule van de winkel, of in de samenstelling van een heel winkelcentrum, wordt gestoken, is niet meer beschikbaar voor het maken van leuke advertenties of voor evenementen. Hoe vreemd dat ook lijkt, maar het werken aan een nieuwe toekomst voor retailers is strijdig met het belang van de vele “marketing-”, reclame- en promotiebureaus rond die Retail. Uit die hoek is echte innovatie dan ook niet of nauwelijks te verwachten.

Als retailers, groot of klein, zich een toekomst willen scheppen, zullen ze zich weer moeten richten op wat ze voor klanten en klantengroepen kunnen, en willen, betekenen te midden van de fysieke en virtuele concurrentie waarmee de moderne winkelier nu eenmaal te maken heeft. Retailers moeten stoppen zich tegen die nieuwe technologie te weer te stellen, maar deze omarmen om uiteindelijk, in één of andere vorm, zichzelf om te vormen tot ‘Nieuwe Winkelier’. En daarmee de klant weer terug te winnen die de afgelopen jaren teleurgesteld die winkel, en die winkelcentra, heeft verlaten.

Daarvoor moeten ze zich niet wenden tot de vele zelfbenoemde ‘specialisten’ met hun simpele oplossingen, maar tot mensen die, in theorie én praktijk, bewezen hebben de complexiteit van dit vak te beheersen.

Tags: bricks&clicks, De Nieuwe winkelier, De winkel als merk, inflatie, retailmarketing, webshops