Tag Archives: De Nieuwe winkelier

Inflatie

8 Mrt

Specialist?
Er is geen branche waar je zoveel ‘specialisten’ en ‘adviseurs’ vindt dan in de retailsector. Iedereen die zich, vanuit welke hoek dan ook, met detailverkoop aan consumenten bezighoudt, claimt maar gelijk specialist op dat hele vakgebied te zijn. Van de landelijk bekende E-professor Cor Molenaar tot de plaatselijke reclameman Toob Alers uit Alphen aan den Rijn, ze claimen allemaal ‘retailspecialist’ te zijn. Anderen, zoals Egbert –Jan van Bel van opleidingsinstituut Beeckestein, gaan zover dat ze de bestaande marketingmodellen, zoals het onderstaande CBBE model, als niet relevant beschrijven als zij niet in staat zijn, deze in een huidige marktomstandigheden toe te passen.

Tenzij je vindt dat een merk tegenwoordig geen identiteit hoeft te hebben (kortom, niemand weet waarover ze hebben), dat merk geen betekenis voor de potentiële klant hoeft te hebben, dat die klant  geen oordeel en/of mening over dat merk hoeft te hebben, en die klant zich er tegenwoordig niet meer met dat merk wil vereenzelvigen, natuurlijk!

CBBEMeer merk door aandacht voor ‘ervaren’ en ‘gevoel’

Tja, en met zoveel specialisten zou het toch wel goed moeten gaan, zou je denken, maar intussen regent het faillissementen. Vanuit je eigen begrensde achtergrond denken dat je retailers wel van de ondergang kunt redden, bewijst toch al dat je de complexiteit van het retailvak gewoon niet begrijpt, of niet wilt begrijpen. Want al die mensen rond dit vakgebied, die de status quo daarvan koesteren, zijn immers vaak de enigen die eraan verdienen.
Maar Marketing, en ook Retail Marketing, is een holistisch vakgebied, waarbij je elk probleem vanuit verschillende gezichtshoeken kunt, en ook moet, bekijken. De praktijk is dat de meeste ‘specialisten’ dat niet doen, het ook niet kunnen, en zeker niet willen.
Daarmee ontwikkelt het vakgebied Retail zich gewoon van de ene naar de andere crisis, en Retailers van de ene specialist naar de andere.

Complex
Toen ik ooit een werkkring moest zoeken, koos ik voor wat me het meest ingewikkeld leek: de Retail sector. Juist omdat je daar vrijwel altijd producten “van een ander” aanbiedt, heb je immers snel te maken met andere winkels die dezelfde, of soortgelijke, producten aanbieden. Daar, voor meerdere jaren, je eigen bedrijf een profitabele plaats zoeken, vinden en exploiteren is bepaald geen simpele zaak
In feite zijn er een aantal duidelijk verschillende gezichtshoeken te onderkennen, hoewel ze samen toch zorgen voor een holistisch beeld van wat Retail eigenlijk is:
 1. De verhouding tussen fabrikanten en importeurs en detaillisten
 2. De verhouding tussen winkels en hun winkelcentrum en van winkelcentra onderling
 3. De samenhang tussen de verschillende elementen van het aanbod
 4. De complexiteit van de communicatie van retailers
 5. Het gebrek aan samenhang tussen internet retailers en fysieke retailers
Aan de hand van een aantal bekende modellen wil ik kort op elk van deze probleemvelden ingaan en al die ‘specialisten’ uitdagen daarop te reageren.

Retailers en hun leveranciers
Onderstaand model geeft aan dat fabrikanten en importeurs van consumentengoederen Retailers, Trade Marketing of niet, toch vooral zien als onderling verwisselbare partners in het kader van hun distributiebeleid. Daarentegen zien retailers hun leveranciers vooral als onderling verwisselbare bronnen van goederen die ze in hun assortimentsbeleid nodig hebben. Het bestaan van de zogenaamde ‘Huismerken’ binnen dat assortiment maakt deze verhouding alleen nog moeilijker. Als dan ook de moeizame economische ontwikkeling de marges aantast, is het al snel een zaak van ‘ieder voor zich’! En dat, terwijl genoegzaam bekend is dat verticale samenwerking voor de hele keten meer winst oplevert.

RetailerleverancierLeveranciers en Retailers

De Vestigingsplaats
Winkelcentra zijn niet alleen nogal verschillend qua omvang en uitstraling, ze hebben ook allemaal een andere functie binnen hun verzorgingsgebied en zorgen er samen voor dat de daar wonende consument optimaal in zijn of haar scala aan behoeften kan voorzien.
Naast de binnensteden van onze grootste steden vinden we stadscentra, wijkcentra, buurtcentra en buurtwinkels. Deze hebben allemaal hun specifieke functie ten opzichte van de consumenten die er omheen wonen, al is die functie in de loop der jaren sneller veranderd dan het aanbod van de aanwezige winkels. Toen Cristaller dit verschijnsel 80 jaar geleden onderzocht en in onderstaand schema onderbracht, was deze problematiek nog wel redelijk overzichtelijk. De vergrote mobiliteit van consumenten én de revolutie in communicatie heeft ertoe geleid dat consumenten deels hun heil op het internet zoeken, deels zich voor minder frequente maar belangrijke aankopen graag oriënteren in megawinkels die de rol van de aloude ‘speciaalzaak’ in de bestaande centra deels overnemen. De veelbesproken Factory Outlet Centers (Zoetermeer, Assen) staan hier, als dumpplaatsen van verouderde collecties, in feite buiten.

Aan de andere kant, waar in Cristaller’s tijd consumenten afhankelijk waren van wat er in hun omgeving voor handen was, leidt de huidige mobiliteit tot de houding dat als het ‘eigen’ winkelgebied niet interessant is, de klant gewoon naar een ander gaat!

In onderstaand schema, naar aanleiding van dat bekende onderzoek van de Duitser Cristaller staat de term ‘Range’ voor het aantal consumenten dat dit winkelcentrum als hun primaire bron van aankopen ziet, de term ‘Threshold’ geeft aan het aantal consumenten dat nodig is om het winkelcentrum als geheel financieel gezond te houden. De termen wijzen al op een voorondersteld fysiek geografische indeling, terwijl dat , door de steeds mobieler consumenten én het internet onder jongere consumenten steeds minder het geval is. Aan de andere kant wordt die band weer sterker wanneer de ouder wordende consument steeds minder mobiel wordt.

ChristallerDe Functionele verschillen tussen winkelcentra

Dit is een apart vakterrein geworden, de retailplanologie, dat de fysieke grenzen allang voorbij is en het internet net zo’n vestigingsplaats vindt dan een winkelstraat!

De ‘winkelformule’
Wat is het nou precies dat de ene winkelformule doet verschillen van de andere? Nu het, uit de middeleeuwse gilden stammende, begrip ‘Branche’ in snel tempo obsoleet wordt (Het succesvolle Kruidvat is een goed voorbeeld van wat ‘blurring’ wordt genoemd, waar de ondergang van V&D grotendeels het gevolg is van het, intern, veel te lang vasthouden aan die branches), is het steeds belangrijker dat winkels zich duidelijker van elkaar onderscheiden. Gerichtheid op vestigingsplaats en doelgroep wordt daarbij veel belangrijker dan die ‘branche’. Tigert ontwikkelde een model waarin niet alleen de naar buiten gerichte elementen van die winkelformule worden samengebracht, maar ook de interne elementen die de formule ondersteunen.

TigertDe variabelen die een winkelformule bepalen

Alleen dit, toch in brede kring aanvaarde, model geeft al duidelijk aan dat van een aanpassing, of zelfs verbetering, van slechts één aspect van dat aanbod niet veel verwacht moet worden, hoewel dat precies is wat al die zelfbenoemde specialisten hun klanten aanraden.

Complexe Communicatie
Ook de, in verhouding met hun leveranciers, buitengewoon complexe communicatie maakt de zaak er niet eenvoudiger op. Vooral als je bedenkt dat niet alleen de retailer zelf en zijn concurrenten, maar ook de leveranciers van zijn assortiment zich rechtstreeks tot consumenten wenden. Waarbij vaak sterk verschillende winkelformules dezelfde producten in hun communicatie gebruiken.
Commerciële Communicatie is, zoals uit het (al vereenvoudigde) model blijkt, al een heel complex verhaal, de toepassing ervan binnen een winkelformule, met communicatie uitingen buiten én binnen de winkel maakt het alleen maar ingewikkelder. In dit laatste model komt het internet niet apart voor, omdat dit in mijn visie een integraal onderdeel van een moderne formule, en dus ook van de communicatie, vormt.

CommercielecommDe oneindige combinatiemogelijkheden bij commerciële communicatie

Bovenstaand schema is hieronder vereenvoudigd tot ‘Externe Communicatie-mix’, Visual Merchandising staat voor de vaste elementen binnen de winkelpromotie (meubilair, vitrines, verlichting e.d.), In-Store Promotion juist van de variabele elementen, zoals banners, prijskaarten en display’s in winkel en etalages. Digital Signage is het gebruik van beelschermen voor de promotie van eigen producten en diensten, Narrowcasting is entertainment voor de bezoekers, gesponsord door externe aanbieders. Natuurlijk spelen verpakkingen een rol (HEMA, bijvoorbeeld) en ook de houding en uitstraling van het personeel. Tenslotte speelt het publiek een rol in het winkelbeeld.(Niet alleen wat ze dragen (winter/zomer/regenkleding), maar vooral ook ‘ons soort mensen’.

WinkelcommunicatieZelfs de klant communiceert mee!

Aversie van retailers tegen het internet
Er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen, maar in het algemeen zien we bij kleine en grote retailers bijzonder weinig enthousiasme voor het internet. Als ze er al mee bezig zijn, dan toch vooral als verdediging (brandgangtheorie) tegenover de ‘pure players’, webwinkels die helemaal geen fysieke winkels hebben. Aan de andere kant zien we dat de meeste webwinkeliers helemaal geen ervaring hebben in of kennis hebben van de fysieke retail, zodat beide groepen retailers zich min of meer gescheiden ontwikkelen. Winkeliers zien hun webshop als weinig meer dan een extra filiaal, terwijl webwinkeliers die fysieke winkel als een hopeloos verouderde distributiemethode zien, hoogstens geschikt als toonzaal of afhaalpunt. Van beide zijden wordt ‘de overkant’ met een verbazingwekkende versimpeling bekeken. Waar jaren geleden Anderson via zijn ‘Long Tail’ eenvoudig de plaats van fysieke winkels, webwinkels en ‘digital retail’ kon aangeven, maken die webwinkels nu hun meeste omzet in het gebied waarin de fysieke retailers in het voordeel zouden moeten zijn. Dat kost de laatsten marktaandeel, die dat vervolgens proberen terug te winnen door hoog in te zetten op hun webwinkels, een terrein waarin de webwinkeliers veel beter zijn. Zo helpt de inertie van fysieke winkeliers, om actief met de mogelijkheden van het web aan de slag te gaan, de webwinkeliers aan een markt waarvan ze anders niet zouden kunnen dromen.

Conclusie
Veel ‘Retail specialisten’ zijn dat alleen in eigen ogen, en die van hun hondstrouwe aanhang. Toch kunnen ze niet eeuwig naar anderen blijven wijzen, de ‘omstandigheden’ als excuus voor mislukking aanvoeren, of, zoals Cor Molenaar dat duidelijk doet, de vlucht naar voren kiezen. Was deze, vanouds een specialist op het gebied van Direct Marketing en Customer Relations Management, eerst als e-commerce specialist (en dat is hij wel degelijk) een aanhanger van Anderson’s Long Tail, maar, nu de groei van het internet vooral binnen de fysieke Retail plaatsvindt, presenteert hij zich al jaren als Retail specialist. Alsof hij niets met het debacle van de Free Record Shop en POLARE te maken had. En zijn Retail 3.0 sprookje de middenstand van het Brabantse Veghel echt heeft geholpen. Natuurlijk wordt ook in de Retail elke cent maar één keer uitgegeven, en alles wat in de inhoudelijke verbetering van aanbod en propositie, of in specialisatie van een formule van de winkel, of in de samenstelling van een heel winkelcentrum, wordt gestoken, is niet meer beschikbaar voor het maken van leuke advertenties of voor evenementen. Hoe vreemd dat ook lijkt, maar het werken aan een nieuwe toekomst voor retailers is strijdig met het belang van de vele “marketing-”, reclame- en promotiebureaus rond die Retail. Uit die hoek is echte innovatie dan ook niet of nauwelijks te verwachten.

NieuweWinkelier

Als retailers, groot of klein, zich een toekomst willen scheppen, zullen ze zich weer moeten richten op wat ze voor klanten en klantengroepen kunnen, en willen, betekenen te midden van de fysieke en virtuele concurrentie waarmee de moderne winkelier nu eenmaal te maken heeft. Retailers moeten stoppen zich tegen die nieuwe technologie te weer te stellen, maar deze omarmen om uiteindelijk, in één of andere vorm, zichzelf om te vormen tot ‘Nieuwe Winkelier’. En daarmee de klant weer terug te winnen die de afgelopen jaren teleurgesteld die winkel, en die winkelcentra, heeft verlaten.

Daarvoor moeten ze zich niet wenden tot de vele zelfbenoemde ‘specialisten’ met hun simpele oplossingen, maar tot mensen die, in theorie én praktijk, bewezen hebben de complexiteit van dit vak te beheersen.

De ‘Redder’

18 Feb

 

V&D RIP

Dinsdag kwam het trieste bericht dat de reddingspoging van Roland Kahn is gestrand en dat daarmee elke kans nog wat moois van dit bedrijf te maken, om zeep is geholpen. Want, reputatie of niet, ook Roland schaarde zich in de lange rij van ‘redders’ die niet veel meer wisten te doen dan wat knoeien in de marge. Aan het echte probleem, van dat warenhuis weer een ‘Place to Be’ te maken dat het ooit was, is gewoon niets gedaan. In een eerder blog ‘Het Nieuwe V&D’ (1 januari 2016) heb ik beschreven hoe het zou kunnen, maar alles en iedereen wandelde liever op goedkope, maar platgetreden, paden. Op 9 februari 2015 schreef ik op dit blog “Warenhuis van de Toekomst”. Wat beide blogs gemeen hebben is dat daarin een heel andere V&D werd geschetst dan waar Kahn en Van der Ent zich de laatste weken mee bezig hielden.

Helaas kan het vraagteken achter de term RIP nu weg, en treur ik met de treurenden.

Maar dit einde was niet nodig geweest als iedereen minder bezig was geweest vooral ieders belangen te dienen, en meer met hoe een nieuwe retailbloem uit de oude stam te laten groeien en bloeien.

Kahn en Van der Ent noemen het een te ingewikkelde puzzel, maar zoals de oude Frederik de Grote het al uitdrukte: “Wer alles conservieren will, conservieret gar nichts!”

Roland Kahn

Ik weet het, de man is heilig in retailland, maar ik heb gelijk vraagtekens gezet bij zijn capaciteiten in dít geval. Dat Roland heel wat kan met modewinkels is genoegzaam bewezen, maar een warenhuis ombouwen is een klus van geheel andere orde. V&D was geen Coolcat plus en dat had hij zich eerder moeten realiseren. John van der Ent was ook al geen warenhuisman, maar misschien daarom voor hem wel een prettige, maar niet de juiste, gesprekspartner. Dat hadden ook de bewindvoerders zich natuurlijk moeten realiseren, maar ja, ook zij wilden ‘redden’. Alles in dit stervensproces ademt de consequente onderschatting van het werkelijke probleem. Want hier hadden heel andere, en strakke, lijnen getrokken moeten worden om alle partners, en uiteindelijk ook de klant, weer gretig naar V&D te laten kijken.

Gaat daarmee Roland Kahn als V&D killer de geschiedenis is? Natuurlijk niet, het bedrijf was al vele jaren succesvol met dat stervensproces bezig, daar hadden ze hem helemaal niet voor nodig. Maar alle gewekte verwachtingen door de bewindvoerders én Kahn hebben de klap uiteindelijk alleen maar groter gemaakt. En Rolands ster is toch wat minder gaan schijnen, het lot van degene die zijn nek uitsteekt.

Het had wel gekund

In ‘Het nieuwe V&D’ en andere blogs beschreef ik al tien jaar lang waarom een warenhuis 1.0 geen overlevingskans heeft, en hoe het wel kon, door de specifieke voordelen van deze winkelvorm op moderne wijze, door de webshop in een compleet nieuwe ‘belevenisformule’ te integreren. Al in 2008 beschreef ik dit in een case binnen een studieboek.

Helaas werd aan verouderde wegen de voorkeur gegeven, wegen die zonder uitzondering leidden tot de afgrond waarin V&D zich nu bevindt.

Maar oude methoden hebben een hardnekkig stelletje voorstanders, zo blijkt. Want nu komen er weer allemaal ideeën op om die warenhuizen dan maar op te delen in kleine winkeltjes. Alsof dát zo’n eenvoudige klus zou zijn!

Nee, de verhuurders moeten zo snel mogelijk de winkels verkopen aan Hudson, zodat die in de 15-20 grootste een nieuw warenhuis kan exploiteren. Want ik vrees dat ‘oom Anton’ Dreesmann gelijk had toen hij ons vertelde dat je de balanswaarde van de winkelpanden rustig kunt halveren als je stopt er een warenhuis in te exploiteren. Je kunt die panden niet zomaar op een andere manier exploiteren. Daarvoor zijn ze te specifiek op die functie gebouwd.

Redders onnodig

We hebben het al zo vaak gezien, ‘bedrijvendokters’ die, op het water van hun hondstrouwe aanhang lopend, geacht werden van elke mislukking een succes te kunnen maken. Nu de retailsector als geheel in de problemen zit, komen opnieuw namen naar voren, waaronder laatstelijk dan Roland Kahn. Maar al eerder bleek De Schoenenreus na haar ‘redding’ binnen de kortste keren opnieuw failliet, en hetzelfde gebeurde, mét hulp van ‘redder’ Cor Molenaar, met de formules Free Record Shop en POLARE. Halfords werd alleen ‘gered’ doordat franchisenemers hun eigen bedrijf gingen doorzetten en wat er met de Hoogenbosch formules Dolcis, Invito, Manfield en Scapino gaat gebeuren? Hun ‘redders’ blazen hoog van de toren, maar als van al die filialen de helft overblijven zal dat een wonder zijn. En wat is er dan eigenlijk ‘gered’?

Retailketens hebben helemaal geen ‘redders’ nodig. Die moeten ervoor zorgdragen dat ze potentiële klanten een propositie aanbieden die deze niet willen missen, en die hun bestaande klanten, elke dag opnieuw, verrassen met aanbod dat ze NIET verwachten. In winkelcentra die niet alleen perfect op de verwachtingen van hun klanten aansluiten, en daar regelmatig overheen gaan, maar waarin alle ondernemingen zich op die klant, en diens wensen, richten, vanzelfsprekend zowel in de winkel als via de webshop.

Die winkels en winkelcentra redden zichzelf, en hebben geen redders meer nodig.

Spookstad

27 Dec

Roetzwarte dag voor Stadscentra?
Warenhuis V&D is failliet, Schoenwinkels Scapino, Dolcis, Invito en Manfield (Macintosh) verdwijnen uit het straatbeeld, DA staat als keten op de rand van omvallen, HEMA zit nog steeds onveranderd in de problemen en Blokker (Blokker, Xenos, Marskramer, Big Bazar, Bart Smit en Intertoys) ontloopt deze ellende alleen maar omdat ze nog heel wat financiële potjes in reserve hadden. Eén dezer dagen zag ik een hele lijst met jonge V&D bedrijfsleiders op Linked’in en ik vroeg me af hoe ik me gevoeld had als ik, toen ik, ruim veertig jaar geleden, zelf een jonge en ambitieuze V&D bedrijfsleider was, die slechte boodschap aan mijn personeelsleden had moeten vertellen. Natuurlijk is het, in wezen al jaren, bij V&D of welke zwakke keten dan ook, één doffe ellende voor de betrokken werknemers, maar zijn al die failliete winkelketens, en de lege winkels die ze achterlaten, eigenlijk zo erg voor onze stadscentra, zoals veel mensen, ook professionals denken?
Dat lijkt me, alle nostalgische gevoelens daargelaten, helemaal niet het geval. Ik ben overigens niet zo naïef te denken dat deze misère de mensen die, vaak al jaren, betrokken zijn bij binnensteden nieuwe inzichten zal geven. Tenslotte spelen voor velen, management, personeel én klanten, de verworvenheden uit het verleden een grotere rol dan de kansen in de toekomst. En waarom zou je dan persoonlijk risico’s lopen door fundamentele wijzigingen aan te brengen?

Innovatie, of een nieuw verfje?
Donald Sull tekent in zijn boek “Revival of the Fittest” heel treffend het dilemma van hedendaagse managers: “Gaan we actief inspelen op toekomstige ontwikkelingen, met alle risico’s die daaraan, ook persoonlijk, verbonden zijn, of houden we vast aan oude normen en waarden, in de hoop dat ik zo mijn pensioen nog haal”. Voor te veel bedrijven, ook met minder verleden dan V&D of HEMA, wordt het hooghouden van de ‘normen en waarden’ (DNA) van de organisatie een doel op zich, in plaats van het hulpmiddel dat het ooit was.

Sull

Op die manier verwijdert de ontwikkeling van die onderneming zich steeds verder van de maatschappelijke ontwikkelingen waaraan hoogstens nog lippendienst wordt bewezen. Zo ook wordt alles wat ooit de kracht van de onderneming was, nu de molenstenen die de organisatie ten onder doen gaan.
Want commerciële kansen kunnen alleen benut worden als ondernemingen met de ontwikkelingen meegroeien, en ze verdwijnen als die onderneming gaat navelstaren. Iedereen met een beetje retailverstand zal bijgaand model moeiteloos op de genoemde organisaties kunnen loslaten. Iedereen werkt zich een ongeluk, maar het levert steeds minder op: “Actieve Inertie”.
Dán is het op een bepaald moment over en sluiten, het is niet anders.

Stadscentra
De praktijk is dat het met name politici en vastgoedeigenaren zijn die zich, ten eigen faveure, bezighouden met Stadshartmanagement. Als gevolg is de ontwikkeling van onze middelgrote steden al jarenlang zeer éénzijdig gericht op het aantrekken van steeds meer winkelorganisaties(ketens), in steeds grotere winkels tegen steeds hogere huurprijzen in een steeds ‘stadser’ Stadshart. Zelfstandige winkeliers verkochten hun winkels in ruil voor een royaal pensioen in een buitenwijk, maar als gevolg daarvan ging elk stadshart er precies hetzelfde uitzien. En, onder het motto ‘dat willen we ook’, zijn ook de grotere dorpen op die stroom mee gaan varen. Als gevolg daarvan zitten we nu niet alleen met veel te veel winkelruimte, maar ook nog met centra van steden en dorpen die weinig diversiteit in aanbod kennen. Niet binnen die centra, niet tussen die centra, en niet eens tussen stadscentra en wijkwinkelcentra. Het is geen wonder dat de, steeds mobielere, consument het eigen stadshart vaker overslaat ten faveure van de centra van de echt grote steden. Daar is immers zoveel retailaanbod dat diversiteit hier ingebakken zit, en de consument daar het ‘winkelgevoel’ beleeft dat hij of zij in het eigen cosmetische Stadshart mist.
Wat dat betreft moet je een duidelijke splitsing maken tussen de 15-20 steden met een historisch grote zuigkracht op de omgeving, en de rest die alleen maar denkt over die zuigkracht te beschikken. Tja, nu elk stadje zijn eigen V&D, HEMA, Mediamarkt, H&M of Blokker heeft, die ooit als ‘trekker’ naar binnen zijn gesleept, verliezen hun stadscentra mede door die “trekkers” hun aantrekkelijkheid.
Het wordt, om allerlei redenen overigens (zie ook http://www.bricksenclicks.me hiervoor), tijd dat gemeentebesturen zich realiseren dat ze niet alleen hun detailhandel moeten concentreren. Ze moeten , hun stadshart, nu meestal niet meer dan een opgewaardeerd dorpscentrum, zo snel mogelijk ombouwen tot een gebied waar de consument graag winkelt en uitgaat, met heel beperkt aanbod aan boodschappenwinkels. En dat ze meer insteken op lokale initiatieven, dan op het binnenhalen van nog meer landelijke ketens. Bij de ontwikkeling van dat, nu vaak ontbrekende, retailbeleid moet een duidelijk onderscheid worden gemaakt tussen de functie van een stadshart, van dorps- of wijkwinkelcentra, van een buurtwinkelcentrum en van perifere vestiging van grootschalige detailhandel. En, uiteraard, het aanbod en de omvang van die winkels, afstemmen op de mogelijkheden van het internet!

Roetzwart?
Welnee, wat heb je als consument nou aan winkels die geen meerwaarde bieden ten aanzien van de concurrentie en door haar management van de ene crisis naar de andere wordt geloodst. Wat heeft een stad nu aan een winkelapparaat dat een kopie is van dat in naburige steden, en waar nog zoveel ‘dorpscentrum’ in zit dat het niet of nauwelijks functioneert als ‘the place to be’ om gezellig uren te winkelen. Echt goedkope winkels, die qua prijs met webshops kunnen concurreren, of supermarkten, horen daarom niet in dat “Stadshart van de Toekomst” thuis. Veel winkels zijn al gesneuveld, anderen zullen volgen, tenzij ze zich aanpassen. Voor formules zoals V&D is hoogstens nog plaats in onze echt grote steden, mits ze zich, van de ‘ballast’ van de kleine vestigingen bevrijd, ontwikkelen als ‘koopbeleving’ voor de consument, zoals ‘De Bijenkorf’ dat laat, maar tóch, ontdekte.
Winkeliers moeten ontdekken dat ze in zo’n modern Stadshart alleen maar kansen hebben als ze zich als ‘Nieuwe Winkelier’  (http://www.bricksenclicks.me) herpositioneren door zich méér te specialiseren, méér te richten op hun primaire doelgroep, mínder kosten te maken op veel kleinere oppervlakten omdat ze in dit Bricks&Clicks concept effectief gebruik maken van hun webshop. Want, hoe groot een fysieke winkel ook is, die biedt toch altijd maar ruimte aan beperkt deel van het beschikbare aanbod, waar de capaciteit van een webshop uiteindelijk oneindig groot is. Winkeliers die zich vaak samen met anderen in één pand gaan vestigen, kleine pandjes gaan ‘bewonen’ of vanuit kiosken of shop-in-the-shop’s gaan verkopen. Het zal duidelijk zijn dat de nog overlevende franchiseorganisaties zich hieraan moeten aanpassen, of ze raken, zoals DA overkwam, massaal leden kwijt en gaan failliet.
Alleen, gemeentebesturen moeten zich realiseren dat ze deze échte innovatie niet aan hun winkeliers kunnen overlaten, ongeacht of ze nu groot of klein zijn. Die, en dat bewijzen de laatste faillissementen maar weer, gaan liever op hun eigen manier kapot, dan dat ze op een nieuwe manier overleven, en meer. Uiteraard zijn er uitzonderingen, maar zonder effectief gemeentelijk beleid op dit terrein zullen de meeste stadscentra uiteindelijk devalueren tot boodschappencentra voor de centrumbewoners. Precies zoals ze ooit zijn ontstaan.

Blokker vernieuwd?

4 Okt

Ballonnen in De Aarhof
Na de winkel in Amsterdam-Noord is nu ook in het overdekte winkelcentrum De Aarhof in Alphen aan den Rijn een nieuwe Blokker winkel geopend. Maar wat betekent dat eigenlijk voor de formule, en voor de verzwakte concurrentiepositie?
Of is het gewoon een variatie op het bekende thema?

Vernieuwingsdrang
Steeds meer winkels gaan, na jarenlang getreuzel, hun winkels weer eens een nieuw gezicht geven. Blokker, en HEMA, zijn daarvan de meest in het oog vallende exemplaren. Misschien V&D ook, als ik naar Leiden kijk, maar met het vertrek van CEO Jacob de Jonge, met vliegende vaandels binnengehaald, en met stille trom vertrokken, zie ik de ‘vernieuwing’ van minstens de helft van hun filialen de mist in gaan.
Vreemd genoeg, verandert er ook eigenlijk niets, maar het ziet er wat mooier uit. Bij een winkelformule, die volgens Tigert toch vijf elementen bestaat, betekent die optische verandering, als onderdeel, naast locatie en grootte, van het element ‘Vestigingsplaats’, nou niet bepaald de revolutie die wordt gesuggereerd.
En daarmee is die vernieuwing (het is zeker geen innovatie) ook geen echte oplossing van de problemen waarmee deze drie bedrijven (en vele andere) mee kampen.

Blokker, oude glorie
In de jaren dat ik me bij Vroom&Dreesmann, op verschillende niveaus’s bezig hield met de artikelgroep Huishoudelijke Artikelen, heb ik een gezond respect voor dat bedrijf ontwikkeld. Het feit dat mijn kantoor aan de Spaklerweg uitkeek op het hoofdkantoor van Blokker, heeft dat alleen maar versterkt. Wel viel het me steeds meer op dat het Blokker van die zeventiger jaren de eeuwwisseling praktisch ongeschonden had doorstaan. Veel te veel producten ronduit rommelig gepresenteerd in een veel te kleine winkel. Met een waslijst aan acties daar doorheen gevlochten. Rommeligheid als deel van de formule heeft het bedrijf wel geholpen aan zijn lage prijs imago, natuurlijk. Helaas heeft Blokker, nét als de HEMA, zich fors verkeken op de mogelijkheden van ACTION. Toen dat écht grote problemen ging geven, werd over de duim Grand Bazar geschapen en snel in de markt gezet. Dat compenseerde voor het concern, deels tenminste, maar de erosie van de Blokker formule ging onverminderd door. Dus moest er wat gedaan worden: Blokker vernieuwt!

Blokker vernieuwd?
Tja, in eerste instantie ken je de oude Blokker winkel niet meer terug: Ruimte, Ritme en Regelmaat lijken de sleutelwoorden te zijn geweest. Ook veel klanten zullen deze grote, overzichtelijke winkel als nieuw ervaren. Alleen, hoe lang zullen ze dat doen? Want wát is er nu eigenlijk veranderd? Wat duidelijk is dat, met een heuse TV kok als blikvanger, het kookassortiment een slag duurder is geworden, maar zullen de klanten dat als een positief punt ervaren? Zeker nu de plaatselijke kookwinkel Woerdman een week eerder een prachtige nieuwe winkel opende, oogt het assortiment wat gewoontjes. Zeker het meer-eisende publiek zal de vier opties Woerdman/Blokker/HEMA/ACTION gaan vergelijken en, op basis van hun kwaliteitseisen, een keuze gaan maken. Valt die keuze op Blokker?
Ronduit vreemd is dat, waar het Blokker concern in de speelgoedsector al ruimschoots vertegenwoordigd met de formules Bart Smit en Intertoys, het toch nog een staartje speelgoed in het assortiment houdt. Ook hier dus geen definitieve keuze voor vernieuwing, alles moet nog aansluiten bij de ‘oude’ Blokker formule.

Blokker.nl
Blokker denkt nog altijd dat grotere winkels grotere omzetten (dat is misschien ook wel zo) en grotere winsten (en dát is beslist niet zo) opleveren. Toch is er geen spoor van synergie te ontdekken tussen die fysieke winkels en de webshop. Alles is gewoon overal verkrijgbaar, terwijl ook Blokker de gebruikelijke verdeling tussen Kern, Rand en Aanvullend Assortiment kent. Kortom, het principe van ‘De Nieuwe Winkelier’ volgend had Blokker het nieuwe winkelbeeld op de helft van het huidige oppervlak kunnen realiseren, met al de besparingen die ik op http://www.bricksenclicks.me heb beschreven. Dus ook dit vlak geen enkele innovatie.

Marskramer
Deze franchise formule, die je gewoonlijk in wat kleinere wijkcentra aantreft, voelt net zo goed, zo niet harder, de klappen als moederformule Blokker. Tot op heden is het volstrekt onduidelijk wat het Blokker concern hier gaat verbeteren. Deze winkels zien er al vanouds een stuk minder rommelig uit, en voeren, bij gebrek aan echte speelgoedwinkels in dat soort centra, juist erg veel speelgoed in het assortiment. Ook de Marskramer webshop is volkomen gescheiden van de fysieke winkels, terwijl juist hier, waar de ruimte sowieso al beperkt is, volledige integratie van winkel en webshop de franchisenemer extra mogelijkheden zou opleveren.