Echt HEMA

28 Nov

Verwarring
Door de overname door Lion Capital lijkt de oerhollandse HEMA van de regen (Maxeda wilde er vanaf) in de drup gekomen. Voor het eerst in haar geschiedenis werd het bedrijf gefinancierd met geleend geld, en voor het eerst in haar geschiedenis maakt de HEMA verlies. Tegelijkertijd is het bedrijf niet alleen bezig gegaan met de tweede ombouw in een paar jaar, maar ook met een, kapitaal vretende, internationale expansie. De praktijk is natuurlijk dat die expansie, met het aflossen van de miljardenschuld en de rente daarop voorrang krijgt, en het bedrijf daardoor langzaam maar zeker wordt uitgehold. Dat vertaalde zich deze week in alweer in een nieuwe ronde bezuiniging op personeel. Waar die Hollandse Eenheidsprijzen MAatschappij al vanouds niet bulkt van winkelpersoneel, is personeelsreductie al gauw een directe aanslag op de aantrekkelijkheid voor de klant. Dát schept, zeker in crisistijd, een lastig probleem, vooral omdat het bedrijf steeds meer last krijgt van een nieuwe concurrent, ACTION én de activiteiten die BLOKKER ontwikkelt (grotere, moderner gestylede winkels, en een nieuwe formule, Grand Bazar) om datzelfde ACTION af te stoppen.

Economie
Daarmee komen we al gelijk een economisch probleem, want familiebedrijf Blokker kan die activiteiten met eigen kapitaal financieren, zodat, nu de HEMA zich moet verdedigen tegen ACTION én BLOKKER, geld en capaciteit ontbreken om dat succesvol te doen.
Tja, je kunt dan wel extra (en peperduur) kapitaal aantrekken en nieuwe vestigingen in het buitenland openen, maar als je in je thuisland structureel klanten verliest, moet er door die paar buitenlandse filialen wel héél veel verkocht worden om dat weer goed te maken. Dan werken de simpele wetten van de economie: je kunt niet succesvol op een stagnerende markt opereren als je kosten structureel hoger zijn dan die van je directe concurrenten. Het resultaat is ernaar, ondanks de toevoeging van een webwinkel en nieuwe productgroepen zoals verse levensmiddelen, nieuwe diensten (verzekeringen) en modespeelgoed als een tablet en een smartphone onder eigen merk: Verliezen en groeiende problemen met de franchisenemers, waarvan er al een aantal failliet is gegaan. Tja, misschien dat de Nederlandse economie volgend jaar eindelijk weer eens wat groeit, maar de consument ziet nog jaren alleen maar minder inkomsten en stijgende kosten. Die consument is steeds meer gespitst op lagere prijzen, terwijl de HEMA (o.a.) juist smacht naar hogere marges.
Het moet toch ook de directie duidelijk zijn dat ze op korte termijn echte keuzes moeten maken en beslissingen moeten nemen die een stuk verder gaan dan opnieuw variaties op hetzelfde thema.

Door de wind?
Op dit moment zeilt het HEMA schip krap aan de wind, met de lagerwal aan lij. Er hoeft nog maar weinig te gebeuren, en het vaart zo de kant in. Dat dit een aantal franchisers al is overkomen is toch een teken aan de wand. Het bedrijf reorganiseert zich een ongeluk, maar blijft halsstarrig haar ooit, toen de wind nog uit de goede richting woei, ingezette koers vasthouden. Een koers die eigenlijk steeds riskanter lijkt. Het HEMA management doet wat ze kan, maar al hun gezwoeg lijkt geen resultaat te hebben. Het bedrijf is, niet als enige retailorganisatie overigens, in de val van de ‘Actieve Inertie’ (Sull) gelopen. Wat ze doen, is wat ze altijd deden, maar wat in de 1.0 maatschappij een vaste waarde was, is in de nieuwe 3.0 wereld tot een loden last geworden.
Natuurlijk weet elke zeiler wat er zou moeten gebeuren: Het roer moet om, het schip door de wind en op een andere koers opnieuw proberen het gestelde doel te halen.
Geen zeiler te vinden bij de HEMA?

Opties
De HEMA heeft vanouds haar assortiment gebouwd met EIGEN MERKEN. Dat geeft natuurlijk een rustig winkelbeeld, en een harmonisch opgebouwd assortiment. Helaas, de ACTION bewijst, nét als ZEEMAN dat eerder deed, dat zeker de jongere klanten veel meer geïnteresseerd zijn in lage prijzen en een wat rommelige winkel, dan in een winkel die serene rust en merkwaarde uitstraalt.
Daarbij, als V&D manager was ik daar wel jaloers op, dat assortiment staat bekend om de prima kwaliteit, de HEMA was in de zeventiger jaren de enige Nederlandse retailer met een strikte kwaliteitscontrole vooraf, en scoorde gewoonlijk heel goed in vergelijkende warentesten. Die HEMA is, anders dan bijvoorbeeld BLOKKER, nooit een goedkope winkel geweest, maar het bood wel heel veel waarde voor het geld wat je betaalde. Ze hadden dan maar ruimte voor één campingstoel, maar die was dan ook uniek, in vergelijking met het enorme assortiment dat V&D in die tijd voerde. Nu lees ik een recensie over het nieuwe HEMA tablet, en de HEMA smartphone, en de conclusie van de tester is dat beide matige prestaties leveren, ook in vergelijking met andere apparaten in dezelfde prijsklasse. Dát is iets dat de ‘oude’ HEMA nooit zou zijn overkomen!
U zult mij niet horen zeggen dat de HEMA het eigen merk de deur uit moet doen, maar om nou in elke artikelgroep je eigen merk te voeren omdat dit altijd het geval is geweest? De HEMA doet er goed aan haar veel te steriele winkels wat op te peppen met verrassende vondsten, en dat is het eenvoudigst te realiseren door ‘micro winkels’ als shop-in-the-shop in de formule te integreren. En de ruimte daarvoor te vinden door een groot deel van haar assortiment alleen via een volledig geïntegreerde webwinkel aan te bieden en daarmee het concept van ‘De Nieuwe Winkelier’ (http://www.bricksenclicks.me) over te nemen. Het bedrijf zou ook samenwerking kunnen zoeken met gevestigde speciaalzaken en in hun winkels zelf een ‘shop-in-the-shop’ te realiseren, uiteraard gericht op het assortiment dat die winkel zelf al voert. Natuurlijk geen pannensets in een modewinkel. Maar hiermee wordt wel een bredere basis voor het meest gewaardeerde merk in de retailmarkt geschapen. De slag om de laagste prijs is verloren, maar de HEMA heeft wel degelijk kansen, áls het management tenminste de koers wil, én mag, verleggen.
Want de huidige koers eindigt vandaag of morgen roemloos in een rietpol, en daarbij is niemand gebaat.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: